MAV: Reformen statt Symptombekämpfung

Das Jubiläum der Markenartikel-Kampagne fällt in eine Phase tiefgreifender wirtschaftlicher Umbrüche, in der sich die Rahmenbedingungen für Hersteller und Handel deutlich verschärft haben. Die Kampagne versteht sich daher nicht nur als kommunikatives Signal, sondern auch als industrie- und handelspolitisches Statement.

Marken im strukturellen Wettbewerb

Markenhersteller stehen heute in einem vielschichtigen Wettbewerbsumfeld: Neben dem intensiven Konkurrenzkampf unter Herstellermarken gewinnen Eigenmarken des Handels weiter an Bedeutung. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Produktqualität, Nachhaltigkeit, Transparenz und Lieferfähigkeit. Hinzu kommen regulatorische Belastungen, volatile Energiepreise sowie signifikant höhere Lohn- und Produktionskosten.

Vor diesem Hintergrund betont Günter Thumser, Geschäftsführer des Markenartikelverbandes, die Rolle von Marken als stabilisierender Faktor im Markt. Marken-Originale investieren kontinuierlich in Innovation, Qualitätssicherung, Forschung sowie in resiliente Lieferketten. Diese Investitionen bilden die Grundlage für Versorgungssicherheit und Wertschöpfung – insbesondere in einem Hochkostenland wie Österreich.

Preisfokus versus Leistungswettbewerb

Die 30. Gemeinschaftskampagne steht unter dem Leitmotiv „Entdecke, was im Original MEHR drinsteckt!“ und setzt bewusst einen Kontrapunkt zur dominierenden Preisdebatte im Lebensmitteleinzelhandel.

Aus Sicht des Verbandes greift ein rein preisorientierter Diskurs zu kurz. Während der Preis lediglich eine Momentaufnahme darstellt, basiert nachhaltiger Wettbewerb auf Leistungskriterien wie Qualität, Innovationsgrad, Herkunft, Sicherheit und Verantwortung. Ein dauerhaft auf Niedrigpreise ausgerichtetes Marktumfeld birgt die Gefahr von Sortimentsverarmung, sinkender Innovationsdynamik und einer Schwächung der industriellen Wertschöpfung, so Thumser

Standortkosten und regulatorische Realität

Der häufig diskutierte „Österreich-Preisaufschlag“ ist nach Ansicht des MAV-Geschäftsführers in erster Linie ein Österreich-Kostenaufschlag. Hohe Energiepreise, steigende Lohnkosten, umfangreiche Berichtspflichten sowie nationale Ausprägungen europäischer Regulierung (Stichwort Gold Plating) wirken unmittelbar auf die Produktionskosten. Einheitspreise im EU-Binnenmarkt sind unter diesen Bedingungen weder realistisch noch ordnungspolitisch sinnvoll.

Regionale Liefer- und Produktdifferenzierungen sind daher kein Wettbewerbshemmnis, sondern ein zentrales Instrument zur Sicherung heimischer Qualität, Wertschöpfung und Beschäftigung. Ein Abbau dieser Differenzierungen würde insbesondere Hersteller in Hochkostenländern strukturell benachteiligen.

Markttransparenz und Eingriffe

Auch staatliche Eingriffe zur vermeintlichen Preistransparenz werden vom Verband kritisch bewertet. Zusätzliche Kennzeichnungspflichten oder neue Datenerhebungsstellen erhöhen aus Sicht der Industrie vor allem die Bürokratie- und Systemkosten – ohne nachweisbaren Effekt auf das Preisniveau. In einem hochkonzentrierten Handelsumfeld könnten solche Maßnahmen sogar zu unerwünschten Marktangleichungen führen.

Die bestehende Grundpreisauszeichnung sowie digitale Vergleichsmöglichkeiten bieten Konsumenten bereits heute ein hohes Maß an Transparenz. Kaufentscheidungen werden am Point of Sale auf Basis klar ausgewiesener Preise getroffen. Ein funktionierender Markt braucht Wettbewerb über Leistung – nicht ausschließlich über den Preis.

Marken in der Polykrise: Warum Wertschätzung zur Standortfrage wird

Josef Braunshofer, Präsident des Markenartikelverbandes und Geschäftsführer der Berglandmilch sieht das wirtschaftliche Umfeld für Konsumgüterhersteller und Handel derzeit von hoher Unsicherheit geprägt. Die anhaltende öffentliche Debatte über Leistbarkeit und Inflation verstärkt diese Unsicherheit zusätzlich. Eine stark problemorientierte Kommunikation fördert nicht nur den Absatz von Preiseinstiegs- und Handels-Eigenmarken, sondern führt insgesamt zu einer zunehmenden Konsumzurückhaltung – mit negativen Effekten für Marktvolumen, Innovation und Investitionsbereitschaft.

Marken-Originale als Stabilitätsanker

Gerade in diesem Umfeld kommt Marken-Originalen eine besondere Rolle zu. Sie fungieren als vertraute Orientierungspunkte für Konsumenten, stehen für verlässliche Qualität und kontinuierliche Innovation und garantieren Produktleistung direkt über den verantwortlichen Hersteller. Diese Eigenschaften gewinnen in volatilen Zeiten an Bedeutung – sowohl aus Konsumentensicht als auch aus industriepolitischer Perspektive.

Die inflationstreibende Preisdiskussion hat den Wert von Lebensmitteln zunehmend auf den Preis reduziert. Ein sichtbares Ergebnis ist der stark gestiegene Promotionsanteil im FMCG-Bereich: Im Schnitt liegt dieser bei rund 40 Prozent, in einzelnen Segmenten – etwa bei alkoholischen Getränken – bei bis zu 64 Prozent. Daueraktionen, Preisnachlässe und Mehrmengenangebote dominieren die Kommunikation.

Aus Sicht der Markenindustrie verstärkt dieser Fokus die Verunsicherung der Konsumenten, statt Vertrauen aufzubauen. Gleichzeitig geraten die vielfältigen Leistungen entlang der Wertschöpfungskette – von der Urproduktion über Verarbeitung, Qualitätssicherung und Logistik bis zum Regal – zunehmend aus dem Blickfeld.

Marktkonzentration und Markenvielfalt

Die steigende Marktmacht des Handels wirkt sich spürbar auf die Sortimentsstruktur aus. Der Eigenmarkenanteil liegt im FMCG-Durchschnitt bereits bei rund 38 Prozent, im Bereich Packaged Food bei etwa 46 Prozent. Dennoch erwirtschaften Marken-Originale weiterhin deutlich mehr als die Hälfte des Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel und leisten einen überproportionalen Beitrag zum Ertrag, so Braunshofer.

Aus industriepolitischer Sicht ist damit klar: Markenvielfalt ist ein zentraler Faktor für Wertschöpfung, Innovation und Versorgungssicherheit. Eine einseitige Verschiebung hin zu Handelsmarken gefährdet diese Balance.

Regulierung als Standortfaktor

Parallel dazu sehen sich Hersteller mit einer wachsenden regulatorischen Belastung konfrontiert. Umfangreiche EU-Vorhaben wie die neue Verpackungsverordnung (PPWR), komplexe Nachhaltigkeitsberichtspflichten oder nationale Zusatzregelungen erhöhen Kosten und administrativen Aufwand erheblich. Die Folgekosten dieser Maßnahmen sind Teil der Kalkulation und lassen sich nicht vom Marktpreis entkoppeln.

Appell an Handel und Politik

Für eine nachhaltige Entwicklung braucht es ein gemeinsames Bekenntnis von Handel und Herstellern zum gesamten Leistungsspektrum der Produkte – von Qualität und Innovation über nachhaltige Verfahren bis hin zu transparenter Herkunft. Nur so kann Vertrauen in das Angebot im Regal langfristig gestärkt werden.

Gleichzeitig richtet der Verband einen klaren Appell an die Politik: Statt Symptombekämpfung seien strukturelle Reformen notwendig, die Wettbewerb ermöglichen, Eigenverantwortung stärken und unternehmerische Initiative fördern.

Marke zwischen Kostenrealität, Versorgungssicherheit und kulturellem Wert

Stefan Schauer, Geschäftsführer Staud’s und Vertreter der KMUs in Österreich sieht österreichische Markenprodukte zunehmend unter Druck. Preisdebatten und kurzfristige Promotionsmechaniken prägen den Markt, während zentrale Faktoren wie Produktionsrealität, Versorgungssicherheit und Wertschöpfung entlang der Lieferkette an Sichtbarkeit verlieren. Aus Sicht von Markenherstellern greift diese Verkürzung zu kurz. Die Preise vieler Lebensmittel spiegeln die realen Kosten ihrer Herstellung nur unzureichend wider – unabhängig davon, ob es sich um biologische oder konventionelle Produkte handelt. Steigende Energie-, Personal- und Rohstoffkosten treffen auf einen Markt, der Konsum primär über den niedrigsten Preis definiert. Markenhersteller sehen darin eine strukturelle Schieflage: Qualität, Handwerk und nachhaltige Produktionsweisen lassen sich langfristig nicht im reinen Preiswettbewerb abbilden.

Regionale Herkunft bleibt ein zentraler Wert, darf jedoch nicht eindimensional interpretiert werden. Viele Hersteller setzen auf Rohstoffe aus Österreich und Europa, greifen bei Bedarf aber auch auf benachbarte Herkunftsregionen zurück. Entscheidend sind Verfügbarkeit, Qualität und Produktsicherheit. Herkunft wird damit nicht zum Marketingetikett, sondern zu einem integralen Bestandteil verantwortungsvoller Beschaffung.

Marken besitzen einen Wert, der über den Produktnutzen hinausgeht. Sie verbinden wirtschaftliche Leistungsfähigkeit mit kultureller Bedeutung und langfristiger Verantwortung. In einem zunehmend volatilen Umfeld bieten sie Orientierung – für Konsumenten ebenso wie für Handel und Standortpolitik.

Deshalb sind Markenprodukte kein Luxus im Preis, sondern im Wert. Eine nachhaltige Entwicklung des Lebensmittelmarktes erfordert daher einen Perspektivwechsel: weg von der eindimensionalen Preisdiskussion, hin zu einer umfassenden Wertschätzung von Qualität, Herkunft, Versorgungssicherheit und industrieller Leistung.