AMA Forum Pflanzlich: neue Käuferschichten

Für manche noch ein noch unentdecktes Juwel, für einige eine lästige Zeiterscheinung, aber für viele schon ein wesentlicher Teil des Sortiments: vegane oder pflanzliche Produkte. Sie erobern Schritt für Schritt die einzelnen Sortimente. Weniger um die reinen Veganer zu befriedigen, sondern vielmehr, um Alternativen in der Ernährung aufzuzeigen. Denn: Verena Wiederkehr, Billa Head of Plant-Based Business Development, zeigt es in ihrem Referat mit einer Zahl: 42% der Fleischesser greifen regelmäßig zu pflanzlichen Alternativen.

Wachsende Nachfrage nach pflanzlichen Alternativen

Der Trend zur pflanzlichen Ernährung hält an. Laut RollAMA kauften im ersten Halbjahr 2025 bereits 47 % der österreichischen Haushalte zumindest gelegentlich pflanzliche Alternativen. Besonders gefragt sind Ersatzprodukte für Milch – ihre Absatzmengen stiegen im Jahresvergleich um 22,3 %, der Umsatz um 11,1 %. Innerhalb dieser Kategorie verzeichnen Hafer-, Soja- und Nussdrinks den stärksten Zuwachs und erreichen eine Käuferreichweite von 27,2 %. Nach Rohstoffbasis führt Getreide mit knapp 50 % Marktanteil, gefolgt von Soja und Nuss.
Trotz des Wachstums bleiben klassische Milchprodukte dominierend: 90,6 % Marktanteil entfallen weiterhin auf Kuhmilch, nur 9,4 % auf pflanzliche Drinks.
Auch im Segment der pflanzlichen Alternativen zu Fleisch und Fertiggerichten zeigt sich eine stabile Entwicklung: Die Absatzmenge stieg leicht um 0,6 %, der Umsatz sank geringfügig um 0,1 %.
Fleischersatzprodukte stellen mit 49,1 % Anteil das größte Segment, gefolgt von pflanzlichen Fertiggerichten (27,6 %) und Wurstalternativen (knapp 24 %).

Kontrollierte Qualität auch bei pflanzlichen Produkten

Mit der Erweiterung des AMA-Gütesiegels auf pflanzliche Drinks wird ein einheitlicher Qualitätsstandard für diese Produktkategorie geschaffen. Das Siegel garantiert kontrollierte Herkunft, unabhängige Prüfung und Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Der Hauptrohstoff – etwa Hafer, Dinkel oder Soja – muss aus österreichischer Landwirtschaft stammen und nach den strengen Kriterien des Gütesiegels erzeugt werden. Verbotene Farb- und Konservierungsstoffe, regelmäßige Analysen und Rückverfolgbarkeit sichern die Qualität.„Oft wird an veganen Produkten kritisiert, dass man ihre Herkunft nicht erkennt. Mit dem ersten Haferdrink mit AMA-Gütesiegel schaffen wir hier Vertrauen. 2026 folgen weitere pflanzliche Drinks und Alternativen“, sagt Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing.

Wichtige Kriterien für den Kauf eines pflanzlichen Produktes

Was vor einigen Jahren noch der Tofu war, zeigt sich heute in einer Vielfalt, die nicht enden wollend ist. Die pflanzenbasierten regale der Händler wachsen. Tofu ist heute immer noch ein wichtiger Bestandteil der veganen Küche, aber auch pilzbasierte Produkte sind stark am Vormarsch. „Bei Billa ist übrigens jede 10. Verkaufte Milchpackung eine pflanzliche Variante“, so Verena Wiederkehr. Man hat in den letzten Jahren viele Käuferschichten dazugewonnen und das hat einen wesentlichen Grund: der Geschmack passt. Er ist im übrigen das wichtigste Kriterium noch VOR dem Preis. Allerdings herrscht bezüglich Preisstruktur bei den Händlern Unruhe: während Milch mit 10% besteuert ist, hat man auf pflanzliche Drinks 20% Mehrwertsteuer. „Was eine Reduzierung ausmachen würde, sehen wir am Veganuary, in dem wir die pflanzlichen Produkte um diese 10% senken“, so Wiederkehr. „Wir haben um ¼ mehr verkauft“. Für die plant based-Expertin gibt es noch eine andere ärgerliche Sache, nämlich die eventuelle verpflichtende Umbenennung der pflanzlichen Produkte: Veggie Burger soll es nicht mehr heißen dürfen. „Haben Sie schon einmal geglaubt, dass in der Scheuermilch Milch ist? Oder in den Katzenzungen Katzen? Ich glaube, dass der Konsument mündig und gut informiert ist, die Unterschiede zu erkennen“, so Wiederkehr.

Lidl ist sehr aktiv im pflanzlichen Bereich

Simon Lindenthaler, Leiter Corporate Affairs bei Lidl Österreich weiß um die Bedeutung der pflanzlichen Sortimente bei Diskonter. Dabei geht es nicht nur um die Listung von veganen Produkten, sondern auch um die Absatzerhöhung von Obst und Gemüse in den Märkten. Lidl will bis 2030 den Anteil der pflanzlichen Produkte auf 20% erhöht haben. Im Geschäftsjahr 2024 konnte das Verhältnis von pflanzlichen zu tierischen Proteinquellen um 2,4 % gesteigert werden. Im Rahmen der konzernweiten Strategie für eine bewusste Ernährung veröffentlicht Lidl Österreich jährlich den Anteil pflanzlicher Proteinquellen im Sortiment. Die Berechnung erfolgt nach der Methodik des Kooperationspartners WWF (World Wide Fund for Nature) und auf Basis der wissenschaftlichen Erkenntnisse der „Planetary Health Diet“. Das umfasst unter anderem Hülsenfrüchte, Nüsse und Samen, sowie vegane Alternativprodukte für Fleisch, Eier sowie Fisch- und Meeresfrüchte. Auch der Anteil alternativer Molkereiprodukte soll bis 20230 auf 10 % steigen.
Stark dazu beitragen wird auch die Eigenmarke „Vemondo“, die es nicht nur in Österreich gibt. ¼ der in Österreich erhältlichen Vemondo-Produkte werden in Österreich gesourced. In den vergangenen Jahren hat Lidl Österreich insgesamt das pflanzliche Sortiment sukzessive erweitert. Mittlerweile sind über das Jahr verteilt im gesamten Sortiment (Standard-, Aktions- und Saisonware) mehr als 1.000 Artikel für eine vegane Lebensweise erhältlich.