Zukunftsthema Agentic Commerce

Beim zweiten iab NETwork des Jahres diskutierte das iab austria – die größte Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft – die Auswirkungen von Agentic Commerce auf Handel, Markenkommunikation und Konsumverhalten. KI-Agenten, die eigenständig Produkte recherchieren, Angebote vergleichen und Kaufentscheidungen treffen, sind laut den Experten keine ferne Zukunftsvision mehr, sondern eine Entwicklung, die bereits begonnen hat und in den kommenden Jahren massiv an Bedeutung gewinnen wird.

Keynote: KI-gestützte Empfehlungssysteme verändern Konsumverhalten

In der einleitenden Keynote widmete sich Stefan Eibl (FH Wiener Neustadt) den Auswirkungen KI-gestützter Empfehlungssysteme auf Konsumverhalten, Kaufentscheidungen und digitale Sichtbarkeit. Er zeigte auf, dass viele digitale Plattformen bereits heute mit automatisierten Entscheidungslogiken arbeiten – etwa durch personalisierte Produktempfehlungen, kuratierte Inhalte oder individuell zugeschnittene Angebote.

Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Frage, wie Konsumenten trotz zunehmender Automatisierung die Kontrolle über ihre Entscheidungen behalten können. Eibl thematisierte algorithmische Filterblasen, die Unsichtbarkeit alternativer Informationen sowie die Gefahr, dass Nutzer immer stärker innerhalb vorgefilterter Systeme agieren. Er sprach sich für bewusste Systemvergleiche, anonymes Suchen und mehr Transparenz im Umgang mit KI-basierten Empfehlungssystemen aus.

Panel: Transparenz, Datenqualität und Sichtbarkeit als Wettbewerbsfaktoren

Im anschließenden Panel betonten die Expertinnen und Experten, dass Transparenz, Datenqualität und digitale Sichtbarkeit zu den entscheidenden Wettbewerbsfaktoren im Agentic Commerce werden.

Marie-Sophie Kames-Klingenbrunner (Lead Digital Strategy Consultant, IBM iX): „Transparenz ist entscheidend, damit man künftig zu den Vorreitern zählt. Gleichzeitig braucht es ein Zusammenspiel aus Handel, Technologiepartnern und verlässlichen Systemen, die Vertrauen vermitteln."

Iris Handlsberger (Director Media Consulting & Campaign Strategy, e-dialog): „Für Konsumentinnen und Konsumenten werden Kaufentscheidungen einfacher und komfortabler, während die Markenkommunikation gleichzeitig deutlich komplexer wird. Denn Unternehmen müssen künftig nicht mehr nur den Endkunden erreichen, sondern verstärkt auch dessen digitale Assistenten und KI-Systeme adressieren."

Mijat Pejic (Kundenservice MediaMarkt Österreich und Schweiz): „Unternehmen müssen lernen, ihre Inhalte und Angebote so bereitzustellen, dass KI-Systeme diese problemlos auslesen, interpretieren und weiterverarbeiten können. Agent spricht künftig mit Agent – genau darauf müssen wir uns vorbereiten."

Markus Widmer (Marketing-Director, e-dialog): „Gerade weil Agentic Commerce aktuell noch eine Blackbox ist, gewinnt Content Marketing massiv an Bedeutung: Marken müssen künftig nicht mehr nur auf ihren eigenen Plattformen sichtbar sein, sondern überall dort präsent sein, wo KI-Systeme Informationen beziehen, interpretieren und in Entscheidungen einfließen lassen."

Zeitrahmen und Handlungsempfehlungen

Das Panel ist sich einig, dass es bis zur alltäglichen Realität von Agentic Commerce nur noch zwei, maximal fünf Jahre dauern wird. Entscheidend werde in den kommenden Jahren sein, nicht nur das Vertrauen der Konsumenten in KI-Systeme zu stärken, sondern auch jenes in Händler und Marken nachhaltig zu festigen. Stephanie Mauerer (Vorstandsmitglied iab austria, Arbeitsgruppe Artificial Intelligence): „Wir wollen Entwicklungen nicht erst dann diskutieren, wenn sie bereits Realität sind, sondern genau in dem Moment, in denen sie beginnen, Märkte nachhaltig zu verändern. Agentic Commerce macht sichtbar, wie rasant KI unsere digitale Konsumwelt verändert."