Wer profitiert von TikTok Shop?
Social Commerce, also die nahtlose Integration von E-Commerce in soziale Netzwerke, wird ab dem 15. Juni auch hierzulande Realität. Denn TikTok launcht seine Shopping-Funktion, die etwa in Deutschland schon seit 2025 zur Verfügung steht, nun auch in Österreich, Polen Belgien und den Niederlanden. Von nun an verlinken werbliche Inhalte wie „Shoppable Videos“ auf der Plattform also nicht mehr zwangsläufig auf einen externen Online-Shop, sondern rufen direkt in der App das Bestellformular auf. TikTok ist also nicht mehr nur Unterhaltungsprogramm, sondern gleichzeitig ein digitaler Marktplatz. Händler befürchten, dass diese Neuerung vor allem Billiganbietern aus Drittländern in die Karten spielt. Diese Sorge ist auch nicht ganz unberechtigt, wenn man bedenkt, dass derartige Funktionen etwa in China schon seit Jahren genutzt werden und ostasiatische Anbieter dadurch schon reichlich Erfahrung damit sammeln konnten. Allerdings ist es viel wichtiger, sich die Frage zu stellen, wie man im Social Commerce mit Temu, Shein und Co. mithalten kann.
Zwischen Social und Commerce
Bevor man beginnt, TikTok Shop zur Distribution zu nutzen, ist eines besonders wichtig zu verstehen: die Plattformlogik ist eine ganz andere als auf anderen Kanälen. Weder lassen sich bestehende Methoden von Vertriebsplattformen wie Amazon noch von klassischen Social Media eins zu eins auf Social Commerce übertragen. Im bisherigen E-Commerce sind Konsumentinnen und Konsumenten aktiv und suchen meist gezielt nach Produkten. Auf TikTok geht es hingegen in erster Linie darum, dass der Algorithmus die vielversprechendsten User findet. Dadurch gewinnt guter Content an Relevanz, da zunächst deren Aufmerksamkeit gewonnen werden muss. Das Produkt selbst beziehungsweise die Marke rücken hingegen eher in den Hintergrund. Gleichzeitig ist Awareness aber nicht mehr das große, übergeordnete Ziel auf TikTok – schließlich kann hier nun die komplette Customer Journey durchlaufen werden, ohne die Plattform wechseln zu müssen.
Der Produkt-Plattform-Fit
Wie bei jedem Kanal hängt die Sinnhaftigkeit der Nutzung natürlich auch bei TikTok Shop von Unternehmen, Marke und Produkten ab. Da die Funktionsweise von Social Media vor allem Impulskäufe fördert, profitieren speziell niedrigpreisige Produkte mit niedriger Kaufschwelle. Außerdem eignet sich Tiktok Shop sehr gut für sämtliche Produkte, die sich gut in Form von Kurzvideos demonstrieren lassen oder einen Vorher-Nachher-Vergleich ermöglichen – also zum Beispiel Beauty-Artikel oder günstige Gadgets. Auf der anderen Seite haben hochpreisige und Luxusprodukte sowie sämtliche Angebote mit hohem Erklärungsbedarf bisher Probleme, die Plattform für sich zu nutzen. Auch im B2B-Bereich ist TikTok als Distributionskanal ungeeignet.
Niedrige Barrieren
Um über TikTok verkaufen zu können, braucht es ein Businesskonto, das im Seller Center der Plattform eingerichtet werden kann. Voraussetzung sind zunächst eine verifizierte Telefonnummer, eine geschäftliche E-Mail-Adresse und ein EU-Geschäftskonto. Nachdem Verifizierungsprozess kann der Shop eingerichtet werden, wobei neben den Produkt- und Preisinformationen auch Adresse, Datenschutzerklärung und Shop-Richtlinien angegeben werden müssen. Wer europaweit verkaufen möchte, profitiert von der „Sell Across Europe“-Funktion, durch die ein österreichischer Shop ohne zusätzliche Hürden auch in allen anderen EU-Ländern verkaufen kann, in denen TikTok-Shop verfügbar ist. Ähnlich wie Amazon bietet auch TikTok einen eigenen Fulfillment-Service an, was vor allem kleineren Unternehmen die Logistik im Lieferungsprozess erleichtert.
Fazit
Österreichische Marken müssen sich so bald wie möglich damit auseinandersetzen, ob sie auf TikTok Shop präsent sein wollen oder nicht. Denn umso mehr Zeit verstreicht, und umso mehr Konkurrenten sich vorher auf diesem Kanal etablieren, desto größer wird der Abstand, den es aufzuholen gilt. Hinzu kommt, dass der TikTok-Algorithmus Formate wie „Shoppable Videos“ gerade in der Anfangsphase des Features bevorzugen wird – natürlich mit dem Hintergrundgedanken, dadurch mehr Verkäufer anzulocken. Da TikTok an jedem Kauf mitverdient, wird diese Vorreihung gegenüber nicht monetarisiertem Content auch langfristig stattfinden. Aber das Ausmaß wird mit steigender Marktplatzsättigung sicher abnehmen. Außerdem wird diese Bonusreichweite auf alle Anbieter aufgeteilt – umso mehr Verkäufer, desto kleiner die Anteile.