Vegetariertag: Fleisch und Alternativen
Der Fleischmarkt in Österreich verändert sich: Fleisch und Wurst verlieren an Absatz, Fleischersatz gewinnt. Das zeigen Daten von YouGov Shopper und INTEGRAL Marktforschung, die zum Weltvegetariertag am 1. Oktober veröffentlicht wurden.
Laut dem YouGov-Haushaltspanel kauften in den vergangenen zwölf Monaten 96,9 Prozent der österreichischen Haushalte Fleisch- und Geflügelprodukte. Die Käuferreichweite liegt damit um 1,5 Prozent unter dem Wert von 2016, die Absatzmenge ist um 6,6 Prozent gesunken. Auch Einkaufsfrequenz und Menge pro Einkauf gehen zurück, während die Preise deutlich angezogen haben: Der durchschnittliche Kilopreis stieg seit 2016 um 39,8 Prozent auf 12,10 Euro. Rindfleisch erreicht mit 17,51 Euro pro Kilo einen neuen Höchststand (plus 26 Prozent gegenüber 2024), nur Schweinefleisch wurde zuletzt leicht günstiger. Hühnerfleisch baut seinen Anteil am Fleischabsatz trotz steigender Preise auf 16 Prozent aus, während Rind und Mischprodukte leicht verlieren. Bei Wurstwaren sank die Käuferreichweite von 98,1 Prozent (2016) auf 94,8 Prozent, die gekaufte Menge ging um 8,3 Prozent zurück.
Dem steht ein wachsender Markt für pflanzliche Alternativen gegenüber. 33,5 Prozent der Haushalte kauften zuletzt Fleischersatz, das sind 7,2 Prozent mehr als 2023. Der Gesamtabsatz der Kategorie legte um 33 Prozent zu, die Ausgaben pro Haushalt stiegen um rund 20 Prozent. Die Kategorie gewinnt demnach nicht nur neue Käufer, sondern wird auch intensiver genutzt.
Eine Intergral-Erhebung (n=1.643, Mai 2026) zeigt, dass 36 Prozent der Fleischessenden ihren Konsum reduzieren wollen. Der Anteil der Fleischessenden an der Bevölkerung sank seit 2018 von 93 auf 89 Prozent. Knapp die Hälfte der Befragten gibt an, häufiger pflanzliche Produkte zu konsumieren. „Fleisch wird zunehmend bewusster konsumiert, Flexitarismus ist präsenter“, sagt Martin Mayr, Mitglied der INTEGRAL-Geschäftsleitung.
Tierwohl und Klimaschutz im Vordergrund
Getragen wird der Fleischersatzmarkt vor allem von den Progressiven Realisten, bei denen Tierwohl und Klimaschutz im Vordergrund stehen: 54,5 Prozent dieser Haushalte kaufen entsprechende Produkte. Überdurchschnittlich hohe Werte erreichen auch das Kosmopolitisch-Individualistische (43,5 Prozent) und das Postmaterielle Milieu (42,6 Prozent). Wachstumspotenzial sehen die Marktforscher in der Adaptiv-Pragmatischen Mitte, die rund 15 Prozent der Bevölkerung stellt und mit über 32 Prozent Käuferreichweite nur knapp unter dem Durchschnitt liegt. „Die Kategorie wächst inzwischen in unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen“, so Christina Tönniges von YouGov CP Austria.
Im Vergleich zu Deutschland zeigt sich ein gegenläufiges Bild: Zwar liegt die Käuferreichweite bei Fleischersatz in beiden Ländern bei rund einem Drittel der Haushalte. Während die Fleischmengen in Deutschland trotz sinkender Käuferzahlen leicht zulegten (plus 3,3 Prozent gegenüber 2022), sinken in Österreich sowohl Reichweite als auch Absatz. Zudem ist der Reduktionsvorsatz hierzulande stärker ausgeprägt (36 gegenüber 27 Prozent der Fleischessenden). Veränderungen im Konsumverhalten schlagen sich in Österreich damit offenbar stärker im tatsächlichen Einkaufsverhalten nieder.
Quellen: YouGov CP Austria, Shopper Panel (MAT Juli 2016 bis MAT Juli 2026); INTEGRAL-Eigenforschung zur Milieuaktualisierung 2026.