Weihnachten: Zarte Hoffnung, kein Kaufrausch

Für den österreichischen Einzelhandel ist das vierte Quartal traditionell die wichtigste Phase des Jahres. Umso erfreulicher ist, dass sich die Geschäftserwartungen für das Weihnachtsgeschäft heuer erstmals seit 2021 wieder leicht ins Positive drehen. Laut einer Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) steigt der Saldo aus positiven und negativen Geschäftserwartungen für das vierte Quartal von minus fünf Prozentpunkten im Vorjahr auf plus einen Prozentpunkt. Der Optimismus bleibt damit allerdings verhalten. Große Umsatzsprünge sind angesichts der weiterhin schwachen Konsumstimmung nicht zu erwarten.

Etwas zuversichtlicher zeigen sich auch die Konsumenten bei ihren Weihnachtsausgaben. Zwar beurteilen die privaten Haushalte ihre finanzielle Situation weiterhin zurückhaltend, steigende Energiepreise belasten zusätzlich die Kaufkraft. Dennoch entwickeln sich die Pläne für das Weihnachtsfest etwas günstiger als 2025. Während im Vorjahr noch 15 Prozent der Befragten angaben, keine Weihnachtsgeschenke kaufen zu wollen, sind es heuer zwölf Prozent. Auch der Anteil jener, die weniger für Geschenke ausgeben möchten oder müssen, ist von 30 auf 28 Prozent gesunken. Umgekehrt wollen 60 Prozent gleich viel oder mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Im Vorjahr waren es noch 55 Prozent.

Weihnachtseinkäufe folgen dabei offenbar eigenen Regeln. Für 47 Prozent der Österreicher machen sie Spaß beziehungsweise Freude. 31 Prozent beschäftigten sich bereits Anfang Oktober mit der Geschenkauswahl, fünf Prozent hatten zu diesem Zeitpunkt sogar schon mit dem Einkauf begonnen. Das Schenken bleibt damit ein wichtiger Konsumanlass, der sich nicht ausschließlich an der allgemeinen Kauflaune orientiert. Besonders für Branchen wie Spielwaren, Uhren und Schmuck sowie Elektro ist das Weihnachtsgeschäft von großer Bedeutung. Allerdings macht der Geschenkekauf nur einen Teil der gesamten Einzelhandelsausgaben im Weihnachtsgeschäft aus. Auch Lebensmittel für das Festessen, Dekoration und weitere saisonale Einkäufe tragen zur wirtschaftlichen Bedeutung der Weihnachtszeit bei.

Weihnachtsmärkte als Frequenzbringer

Ein zusätzlicher Impuls für die Vorweihnachtszeit kommt von den Weihnachtsmärkten. Laut einer weiteren IHaM-Erhebung planen heuer 77 Prozent der Österreicher einen Besuch, nach 71 Prozent im Vorjahr. Besonders ausgeprägt ist das Interesse bei der Generation Z: 94 Prozent wollen zumindest einen Weihnachtsmarkt besuchen. Für den stationären Handel sind die Märkte vor allem als Frequenzbringer interessant. Allerdings bedeutet eine hohe Besucherzahl nicht automatisch zusätzliche Umsätze für die umliegenden Geschäfte. Entscheidend ist, ob es dem Handel gelingt, die zusätzliche Frequenz auch für das eigene Geschäft zu nutzen. „Von einem großen Weihnachtsboom ist aktuell auf Basis der ersten Prognoseindikatoren nicht auszugehen“, fasst IHaM-Handelsexperte Dr. Ernst Gittenberger die Entwicklung zusammen. Die leicht verbesserten Erwartungen seien angesichts der anhaltend schwachen Konsumstimmung dennoch bemerkenswert. Für den Handel bedeutet das: Die Voraussetzungen für ein etwas besseres Weihnachtsgeschäft als im Vorjahr sind vorhanden, eine spürbare Erholung bleibt aber vorerst fragil.