Weihnachten: Zeit der Umsätze verändert sich

Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes drückt es im Rahmen der Weihnachtsfeier-Pressekonferenz mit dem WIFO klar aus: der wahre Newcomer rund um weihnachten ist der November. Die Gründe dafür liegen klar auf der Hand: Black Friday nimmt schon viel Einkauf vorweg. 
Prinzipiell veränderte sich der Weihnachtseinkauf im Laufe der zeit, wie auch YouGov feststellt.

Tradition und Genussmomente

Österreichs Weihnachtsgeschäft zeigt auch 2025 einen klaren Dualismus: Während sich die Haushalte beim Kochen und Backen stärker auf Traditionen besinnen, wächst zugleich der Wunsch nach bequemen Genussmomenten. Shopper-Panel-Daten von YouGov belegen, dass im November und Dezember 2024 insbesondere Backzutaten deutlich gefragt waren. Die Butterkäufe stiegen pro Haushalt um 58 Prozent, Bio-Geflügel und ökologische Backwaren verzeichneten im Frischesegment die stärksten Zuwächse. Parallel dazu gewann Convenience an Bedeutung: Aromatisierte alkoholische Getränke erreichten im Dezember eine um 46 Prozent höhere Haushaltsreichweite und etablierten sich als unkomplizierte Option für Feiern und Silvester. Getragen wurde der Anstieg vor allem von Familien und Pensionisten, die im Dezember überdurchschnittlich viel im stationären Handel ausgaben, wovon auch Fleischereien und Bäckereien profitierten.

Prognose laut Handelsverband und WIFO

Auch gesamtwirtschaftlich zeigt der Advent seine Kraft. Laut Handelsverband und WIFO wird der Einzelhandel im Dezember 2025 rund 7,7 Milliarden Euro umsetzen, der weihnachtsbedingte Mehrumsatz steigt inflationsbereinigt leicht auf plus 0,6 Prozent. Besonders der Non-Food-Bereich legt zu und erzielt im Dezember 14 Millionen Euro mehr als im Vorjahr, bleibt aber unter dem Niveau von 2019. Spielwaren, Bücher sowie Uhren und Schmuck gehören weiterhin zu den stärksten Umsatztreibern.

Die Österreicherinnen und Österreicher geben heuer durchschnittlich 389 Euro für Geschenke aus, am meisten in Salzburg und Oberösterreich (399 Euro). Gutscheine bleiben mit Abstand das beliebteste Präsent, gefolgt von Bargeld, Spielzeug und Büchern. Der stationäre Handel behauptet seine Bedeutung: 22 Prozent kaufen ausschließlich vor Ort, nur vier Prozent ausschließlich online.  Der heimische Versandhandel beansprucht rund 10% des Weihnachtsgeschäftes für sich. Große Fernostplattformen spielen im Weihnachtsgeschäft trotz wachsenden Paketvolumens weiterhin eine untergeordnete Rolle; lediglich sieben Prozent beziehen dort Geschenke.

Die Wirtschaftsforscher rechnen heuer mit einem Mehrumsatz durch Weihnachten von 1,19 Mrd. euro. Im Jahr zuvor lag der Wert bei 1,16 Mrd. Euro. 2023 und 2024 waren geprägt von Rezession, die langsam besser wird. Die prognostizierte Wertschöpfung im Handel wird 2025 um 1% steigen. Leider geht das Mehr-Einkommen der Menschen noch immer nicht großteils in den Konsum, sondern auf die Sparbücher.

Das Jahr 2025 im Rückblick

Für den Einzelhandel rechnet der Handelsverband 2025 mit einem Jahresumsatz von 79,8 Milliarden Euro, einem nominellen Plus von 3,2 Prozent. Real liegt das Wachstum bis Oktober bei gut einem Prozent, geprägt von schwacher Konsumstimmung und hohen Kosten. Zugleich verlagern sich Konsumausgaben weiter ins Ausland: Insgesamt werden 430 Millionen Pakete erwartet, ein Viertel davon aus China. Der Staat verliert laut Handelsverband jährlich rund eine Milliarde Euro Steuereinnahmen durch nicht korrekt deklarierte Importe, während Plattformen wie Temu und Shein zunehmend Marktanteile gewinnen. Der Verband fordert daher strengere Kontrollen, die Abschaffung der 150-Euro-Zollfreigrenze sowie nationale Plattformhaftung, um Wettbewerbsverzerrungen im eCommerce einzudämmen.