Weihnachten 2025: solide, aber gedämpft

Der österreichische Handel ist mit einem soliden, wenn auch gedämpften Stimmungsbild in die Weihnachtssaison gestartet. Das erste Adventwochenende verlief laut Handelsverband vielversprechend, die Konsumlust steigt gegenüber 2023 leicht, bleibt jedoch unter dem Niveau der Vorjahre 2021 und 2022. Das durchschnittliche Geschenkbudget verharrt mit 389 Euro nahezu auf Vorjahreshöhe. Trotz stabiler Budgets zeigt sich ein klarer Trend zu preisbewussterem Einkaufsverhalten: 37 Prozent der Konsumenten wollen verstärkt Rabattaktionen nutzen, wobei nur 23 Prozent tatsächlich weniger ausgeben möchten. Aktionen bleiben damit ein zentraler wirtschaftlicher Impuls, setzen aber optimale Warenverfügbarkeit voraus.

Gutscheine dominieren die Nachfrage

45 Prozent der Österreicher:innen planen heuer, Wertgutscheine zu verschenken. Auch Geldgeschenke behaupten sich stark, zunehmend unterstützt durch digitale Varianten, die besonders von jüngeren Zielgruppen genutzt werden. Österreichweit fließen laut Visa-Studie weiterhin große Teile der Ausgaben in klassische Sachgeschenke, wobei Bargeld und physische Gutscheine weiterhin dominieren. Digitale Geldgeschenke gewinnen jedoch an Relevanz, insbesondere bei der Gen Z.

In Wien rechnet der lokale Handel mit einem Volumen von 460 Millionen Euro, basierend auf 1,5 Millionen kaufenden Personen. Trotz höherer Preissensibilität bleibt die Kaufbereitschaft hoch, durchschnittlich 305 Euro pro Person fließen in Geschenke – ein entscheidender Faktor für Branchen wie Spielwaren, Uhren & Schmuck, Bekleidung, Drogerie/Parfümerie, Bücher und Elektro. Auffällig ist, dass 20 Prozent der Konsumenten bewusst im Vorfeld weniger konsumierten, um zu Weihnachten ein höheres Budget freizuhalten. Konsum wird also zunehmend geplant und priorisiert.

Auch das Einkaufsverhalten differenziert sich weiter aus. Laut Shopfully-Studie dominiert der spontane Weihnachtseinkaufstyp (36 %), während 32 % ihre Einkäufe gezielt planen. KI-basierte Unterstützung gewinnt an Bedeutung – 29 % nutzen digitale Tools für Preisvergleiche, Budgetplanung oder Geschenkideen. Hier zeigen sich klare demografische Unterschiede: Bei der Gen Z setzt bereits mehr als jede:r Zweite auf KI-Unterstützung.

Einkaufen im Lebensmittelhandel

Im Lebensmitteleinzelhandel zeigen die saisonalen Warengruppen ein differenziertes Bild. Die Käuferreichweiten für Weihnachtsgebäck bleiben seit Jahren stabil, doch die Ausgaben pro Einkauf sind seit 2019 um rund ein Drittel gestiegen – ein Effekt höherwertiger Warenkörbe und Preissteigerungen. Lebkuchen und Spezialitäten werden in Österreich deutlich früher gekauft als in Deutschland, während Produkte wie Adventkalender oder Nikolausartikel stärker im November und Dezember nachgefragt werden. Für Händler bedeutet dies eine zunehmend feinere, warengruppenorientierte Sortimentssteuerung über den gesamten Herbst-Winter-Zyklus hinweg.

Logistisch steuert die Österreichische Post auf Rekordwerte zu. Bereits zu Monatsbeginn wurden bis zu 1,6 Millionen Pakete pro Tag transportiert. Für Dezember insgesamt rechnet das Unternehmen mit rund 20 Millionen Paketsendungen sowie etwa 50 Millionen Briefen und Weihnachtskarten. Die hohe Versandmenge unterstreicht die weiterhin starke Rolle des Online- und Distanzhandels im Weihnachtsgeschäft und stellt erhebliche Anforderungen an die Logistikinfrastruktur.

Fazit: Das Weihnachtsgeschäft 2024/25 zeigt sich aus wirtschaftlicher Sicht stabil, aber hochgradig preis- und planungsorientiert. Budgets stagnieren, die Nachfrage bleibt robust, doch Konsumenten agieren strategischer. Händler profitieren von gezieltem Aktionsmanagement, früher Sortimentssteuerung und einem funktionierenden Omnichannel- und Logistiksystem.