Warum so viele bei Temu, Shein & Co. einkaufen

Trotz politischer Debatten über Zölle und Importbeschränkungen kaufen rund 2,8 Millionen Österreicher im Alter von 16 bis 74 Jahren regelmäßig bei asiatischen Online-Plattformen wie Temu und Shein ein. Das zeigt eine aktuelle Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz, veröffentlicht im Jänner 2026.

Die Gründe für den Einkauf bei Temu, Shein & Co. sind vor allem wirtschaftlicher Natur. 46 Prozent der befragten Online-Shopper gaben an, dass der deutlich niedrigere Preis im Vergleich zu anderen Online-Shops ausschlaggebend für ihren letzten Kauf war. 40 Prozent suchten gezielt ein bestimmtes Produkt, das sie auf asiatischen Plattformen fanden, und 32 Prozent nannten die riesige Produktauswahl als entscheidenden Faktor.

Hinzu kommt ein hoher Werbedruck: 22 Prozent kauften nach dem Ausspielen einer Werbung ein, 36 Prozent nutzten die Gelegenheit, weil sie ein besonders günstiges Produkt entdeckten. Fast jede:r Fünfte wollte schlicht einen neuen Anbieter ausprobieren – ein Effekt aggressiver Marketingstrategien.

Produktqualität: Mehrheit zeigt sich zufrieden

Obwohl asiatische Online-Plattformen regelmäßig wegen Produktqualität und -sicherheit in der Kritik stehen, bewerten Konsumenten ihre Erfahrungen überwiegend positiv. 75 Prozent der Käufer halten die Qualität entweder für vergleichbar mit anderen Online-Shops (37 Prozent) oder zumindest für ausreichend (38 Prozent). Nur 25 Prozentempfinden die Qualität als schlechter, akzeptieren dies jedoch aufgrund der niedrigen Preise.

Heimischer Handel profitiert nur begrenzt von Einschränkungen

Besonders brisant für Politik und Handel: Würden Produkte bei Temu oder Shein nicht verfügbar sein, würden 47 Prozent der Käufer:innen auf andere ausländische Online-Shops – vor allem Amazon – ausweichen. Lediglich 17 Prozent würden bei einem österreichischen Online-Shop kaufen, weitere 8 Prozent im stationären Handel. 28 Prozenthätten den Kauf überhaupt nicht getätigt – es handelt sich also um reine Zusatzkäufe. Damit zeigt die Studie: Selbst striktere Importregeln würden dem heimischen Handel nur begrenzt Umsätze zurückbringen.

Die EU hat bereits reagiert und plant unter anderem einen Fixzoll von drei Euro pro Paket ab Juli 2026 sowie die Abschaffung der Zollfreigrenze unter 150 Euro ab 2028. Ob diese Maßnahmen die Kaufströme tatsächlich in Richtung österreichischer Händler umlenken, ist laut IHaM offen 

„Die Sichtweise der Konsument:innen kommt in der Diskussion um Temu, Shein & Co. oft zu kurz“, sagt Dr. Ernst Gittenberger, Leiter des Centre of Retail and Consumer Research am IHaM. Ausschlaggebend seien hohe Preise, Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit. Univ.-Prof. Dr. Christoph Teller, Institutsvorstand des IHaM, ergänzt: Ohne ein grundsätzliches Umdenken hin zu lokalem und nachhaltigem Konsum werde es nicht gelingen, Kaufkraft dauerhaft in den heimischen Handel zu lenken.