Temu und Shein mit wachsenden Marktanteilen

Asiatische Online-Plattformen setzen ihren Expansionskurs im österreichischen E-Commerce fort und erhöhen den Wettbewerbsdruck auf den heimischen Handel deutlich. Aktuelle Analysen des IHaM Instituts zeigen, dass bereits 42 % der Konsument im Jahr 2025 zumindest einmal bei Plattformen wie Temu oder Shein eingekauft haben – ein kontinuierlicher Anstieg gegenüber den Vorjahren. 

Treiber dieser Entwicklung ist insbesondere die hohe Marktdurchdringung bei jungen Zielgruppen. In der Altersgruppe der 16- bis 24-Jährigen liegt der Anteil der Käufer bereits bei 67 %. Gleichzeitig weiten die Plattformen ihre Reichweite zunehmend auch auf ältere Konsumentensegmente aus, wodurch sich die Kundenbasis insgesamt verbreitert. 

Mode führt an

Sortimentsseitig konzentriert sich das Wachstum vor allem auf das volumenstarke Modesegment. Der Anteil der Konsument, die Bekleidung und Schuhe über asiatische Plattformen beziehen, ist innerhalb von zwei Jahren deutlich gestiegen. Parallel dazu gewinnen auch weitere Warengruppen wie Kosmetik, Möbel oder Elektronik an Bedeutung, wenn auch auf niedrigerem Niveau. 

Zentraler Wettbewerbsvorteil bleibt der Preis. Die Kombination aus niedrigen Kostenstrukturen, großer Sortimentsbreite und direkter Lieferung aus Drittstaaten führt zu einer hohen Attraktivität für preissensible Konsument. Gleichzeitig zeigt sich, dass die Qualitätswahrnehmung vielfach an das niedrige Preisniveau angepasst wird und von einem Großteil der Käufer als ausreichend bewertet wird. 

Für den österreichischen Handel bedeutet diese Entwicklung eine strukturelle Verschärfung des Wettbewerbs. Die zunehmende Verlagerung von Kaufkraft auf internationale Plattformen geht mit wachsendem Preisdruck und veränderten Konsumerwartungen einher. Insbesondere die Ausbildung niedriger Preis- und Qualitätsanker bei jüngeren Zielgruppen könnte langfristige Auswirkungen auf Marktmechaniken und Margenstrukturen haben.

Vor diesem Hintergrund bleibt abzuwarten, inwieweit regulatorische Maßnahmen wie neue Zoll- und Abgabensysteme die Dynamik im grenzüberschreitenden Onlinehandel bremsen können. Die bisherigen Entwicklungen deuten darauf hin, dass der Preis als zentrales Entscheidungskriterium für viele Konsument weiterhin dominierend bleibt.