SES: Paketabgabe treibt Kunden zurück in die Geschäfte
Der stationäre Handel startet mit Rückenwind ins Weihnachtsgeschäft: 26 Prozent der Schenkenden in Österreich wollen wegen der Paketabgabe weniger online bestellen und mehr vor Ort einkaufen, 14 Prozent davon deutlich weniger. Nur 8 Prozent planen, ihre Online-Einkäufe auszubauen, die Verlagerung ins Geschäft fällt also dreimal so stark aus wie jene ins Netz. Das ergibt die Weihnachtsstudie 2026 des Linzer market Instituts im Auftrag von SES Spar European Shopping Centers. Befragt wurden von 16. bis 22. September online 1.023 Personen ab 16 Jahren, die Ergebnisse sind repräsentativ (maximale Schwankungsbreite ±3,1 Prozent).
Gebühren verändern das Kaufverhalten
Seit Oktober gilt in Österreich eine zusätzliche Gebühr für bestimmte Paketzustellungen großer Online-Händler mit mehr als 100 Mio. Umsatz. Bereits seit Juli wird eine Gebühr auf Bestellungen aus dem Ausland innerhalb der Europäischen Union eingehoben. Selbst unter jenen, die bisher überwiegend online kaufen, will knapp jeder Sechste (17 Prozent) heuer mehr im stationären Handel einkaufen. Bei den bisher überwiegend stationären Käufern wollen 36 Prozent diesen Anteil noch erhöhen. Jeder Fünfte ist unentschlossen, hier sieht die Studie zusätzliches Potenzial für den Handel. „Der stationäre Handel hat im heurigen Weihnachtsgeschäft eine echte Chance, Onlinekäufe wieder zurück ins Geschäft vor Ort zu bringen“, sagt Christoph Andexlinger, Chef von SES Spar European Shopping Centers.
Früherer Start, stabile Budgets
Das Weihnachtsgeschäft beginnt früher als im Vorjahr: 37 Prozent der Österreicher starten spätestens Mitte November (Vorjahr: 34 Prozent), nur noch 25 Prozent erst im Dezember (Vorjahr: 34 Prozent). Für den Handel bedeutet das eine längere, gleichmäßigere Saison. Bei den Budgets zeigt sich trotz spürbarer Sparabsichten ein stabiles Bild. Unverändert zum Vorjahr planen 42 Prozent der Schenkenden 101 bis 500 Euro ein, 39 Prozent mehr als 500 Euro (Vorjahr: 35 Prozent). Innerhalb der Gruppen gibt es aber Verschiebungen: 5 Prozent wollen heuer mehr ausgeben, 35 Prozent weniger, 52 Prozent halten ihr Budget unverändert.
Malls bleiben wichtigster stationärer Einkaufsort
Für 42 Prozent der Schenkenden sind Shopping-Malls und Einkaufsstraßen die Hauptquelle für Weihnachtsgeschenke, ein stabiler Wert, der weiter vor dem Online-Handel (38 Prozent) liegt. Allein die Malls kommen auf 26 Prozent und sind damit der stärkste stationäre Einkaufsort. Knapp drei Viertel der Österreicher besuchen sie in der Vorweihnachtszeit. Die Gründe:
- mehrere Erledigungen gleichzeitig: 34 Prozent
- große Auswahl an Geschäften: 32 Prozent
- Schutz vor Kälte und schlechtem Wetter: 24 Prozent
- gute Parkmöglichkeiten: 23 Prozent
- weihnachtliche Dekoration: 19 Prozent
- praktische Anreise: 18 Prozent
- vorweihnachtliches Angebot wie Weihnachtsmärkte oder Christbaumverkauf: 18 Prozent
Gutscheine bleiben Spitzenreiter
Das beliebteste Weihnachtsgeschenk sind erneut Gutscheine (37 Prozent), gefolgt von Geldgeschenken (26 Prozent), Spielwaren (21 Prozent) und Büchern (20 Prozent). Ein Shopping-Center-Gutschein wird am häufigsten für Kleidung und Schuhe eingelöst (30 Prozent), danach für Lebensmittel und Süßwaren (21 Prozent) und Bücher (19 Prozent). Je 16 Prozent würden ihn in Parfümerien, für Elektronik oder in der Gastronomie nutzen.
Inspiration kommt aus dem Laden
Bei der Suche nach Geschenkideen fragen 37 Prozent der Schenkenden direkt die beschenkte Person. Es folgt der Bummel durch Geschäfte und Malls mit 25 Prozent, vor allen digitalen Quellen: Suchmaschinen kommen auf 16 Prozent, Social Media auf 14 Prozent, Werkzeuge mit künstlicher Intelligenz auf 7 Prozent. Rechnet man Flugblätter (15 Prozent) und Beratung im Geschäft (8 Prozent) dazu, spielt der stationäre Handel bei der Inspiration die Hauptrolle. Andexlinger: „Inspiration findet vor allem im Laden statt, nicht im Algorithmus.“ Die digitalen Tools gewinnen allerdings bei den Jungen an Bedeutung: Unter den 16- bis 29-Jährigen nutzt jeder Fünfte künstliche Intelligenz als Ideengeber.