RollAMA: LEH wird preissensibler
Die RollAMA erfasst für das erste Halbjahr 2026 einen Rückgang der Einkaufsmenge um 4,6 Prozent auf 1,031 Millionen Tonnen. Die Ausgaben sanken um 3,2 Prozent auf 5,398 Milliarden Euro. Damit setzt sich die rückläufige Entwicklung nach dem Mengenhöchststand von 1,081 Millionen Tonnen im ersten Halbjahr 2025 fort. Der Wert der Einkäufe liegt dennoch über dem Niveau von 2023 und 2024. Der Rückgang betrifft vor allem größere Haushalte und Familien mit Kindern. Familien mit Kindern reduzierten ihre Einkaufsmenge um 14,5 Prozent, Haushalte mit vier oder mehr Personen um 14,6 Prozent. Auch Haushalte mit einem Nettoeinkommen bis 2.250 Euro kauften um 14,5 Prozent weniger ein. Vergleichsweise stabil blieb die Menge bei älteren Singles, die nur einen leichten Rückgang von 0,1 Prozent verzeichneten.
Aktionen werden zum Standard
Der Preis steht im LEH zunehmend im Mittelpunkt. Im ersten Halbjahr 2026 entfielen 34,3 Prozent des gesamten Einkaufswerts auf Aktionsprodukte – nach 33,4 Prozent im Vorjahreszeitraum. Besonders hoch war der Aktionsanteil bei Fleisch und Wurst mit 42,8 Prozent. Bei Milchprodukten stieg er auf 31,6 Prozent, bei Obst, Gemüse und Kartoffeln auf 30,3 Prozent. Auch Backwaren und Eier lagen mit 28,4 beziehungsweise 25,9 Prozent über dem Vorjahresniveau.
Die Entwicklung zeigt, dass Aktionen nicht mehr nur zur kurzfristigen Verkaufsförderung eingesetzt werden. Sie prägen zunehmend die Preiswahrnehmung der Konsumenten und werden für den Handel zu einem zentralen Instrument, um Volumen und Frequenz zu sichern.
Handelsmarken gewinnen weiter
Parallel dazu wächst die Bedeutung der Handelsmarken. Ihr wertmäßiger Anteil stieg im ersten Halbjahr 2026 auf 66,1 Prozent – nach 63,5 Prozent im Vorjahreszeitraum. Produzentenmarken kamen noch auf 33,9 Prozent. Besonders hoch war der Handelsmarkenanteil bei Eiern mit 82 Prozent, gefolgt von Gebäck mit 74 Prozent, der weißen Palette mit 72 Prozent, Wurst und Schinken mit 69 Prozent sowie Obst- und Gemüsekonserven mit 66 Prozent.
Für die Händler bedeutet dies eine stärkere Kontrolle über Preispositionierung, Sortimentsgestaltung und Margen. Für Markenhersteller steigt zugleich der Druck, ihre Differenzierung über Qualität, Herkunft, Innovation oder besondere Produktleistungen nachvollziehbar zu belegen.
Bio erreicht fast 13 Prozent
Trotz des wachsenden Preisbewusstseins legte Bio im LEH weiter zu. Der wertmäßige Bioanteil stieg im ersten Halbjahr 2026 auf 12,6 Prozent und erreichte damit den höchsten Wert der vergangenen Jahre. Der Anteil konventioneller Produkte sank gleichzeitig auf 87,4 Prozent.
Auch Regionalität und Qualität behalten ihre Bedeutung. Laut den begleitenden YouGov-Erhebungen bevorzugen 44 Prozent der Konsumenten Lebensmittel mit dem AMA-Gütesiegel – fast 4 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Drei Viertel der Befragten bewerten österreichische Lebensmittel als qualitativ besonders hochwertig. Für Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing, schaffen AMA-Gütesiegel und AMA-Biosiegel gerade in einem preissensiblen Umfeld Orientierung und Vertrauen.
Protein und Frische als Wachstumstreiber
Bei den Produktkategorien zeigen sich klare Wachstumsfelder. Grüner Salat verzeichnete im ersten Halbjahr mengenmäßig ein Plus von 16,0 Prozent, Vollkornbrot legte um 14,2 Prozent zu. Naturjoghurt inklusive Skyr wuchs um 9,2 Prozent, Getreide, Samen und Getreideflocken um 8,5 Prozent. Auch Kürbiskernöl, Knäckebrot, Gurken, Heidelbeeren, Frischkäse, Rapsöl, Topfen, Huhn und Paprika entwickelten sich positiv.
Hühnerfleisch gewinnt Marktanteile
Hühnerfleisch setzt seinen Aufwärtstrend fort. Sein mengenmäßiger Anteil am Fleisch- und Geflügelkonsum stieg im ersten Halbjahr 2026 auf 32,0 Prozent. 2025 waren es 30,0 Prozent, 2022 noch 28,1 Prozent. Schweinefleisch blieb mit einem Anteil von 20,3 Prozent die zweitwichtigste Kategorie, während Rind- und Kalbfleisch auf 4,3 Prozent kam.
Die Mengenentwicklung unterstreicht die Verschiebung: Hühnerfleisch legte um 6,9 Prozent zu, der Wert stieg um 9,6 Prozent. Schweinefleisch ging mengenmäßig um 3,4 Prozent zurück, der Umsatz sank um 5,5 Prozent. Bei Rind- und Kalbfleisch erhöhte sich der Preis um 3,8 Prozent, während die Menge um 15,6 Prozent zurückging; der Umsatz stieg dennoch um 3,8 Prozent.
Butter bleibt vor Margarine
Butter verlor im ersten Halbjahr 2026 zwar 34,4 Prozent an Menge und 28,2 Prozent beim Preis, bleibt aber deutlich stärker nachgefragt als Margarine. Butter erreichte einen mengenmäßigen Anteil von 73,3 Prozent, Margarine kam auf 26,7 Prozent. Die Entwicklung zeigt, dass die Nachfrage nach Butter langfristig vergleichsweise preisunelastisch ist. Auch deutliche Preisbewegungen ändern die grundsätzliche Präferenz der Konsumenten nur begrenzt.
Frischgemüse schlägt Tiefkühlware
Frischgemüse entwickelte sich im ersten Halbjahr 2026 positiv. Die Menge stieg um 3,2 Prozent, der Umsatz um 0,5 Prozent. Frischobst blieb mengenmäßig nahezu stabil, während Obst- und Gemüsekonserven sowie Tiefkühlprodukte ebenfalls Mengensteigerungen verzeichneten, jedoch mit rückläufigem Wert. Deutlich rückläufig waren Erdäpfel: Die Menge sank um 16,2 Prozent, der Preis um 10,9 Prozent. Ursache war ein größeres Angebot infolge der starken Ernte im Herbst 2025. Insgesamt spricht die Entwicklung für eine anhaltende Nachfrage nach frischen Produkten – insbesondere dort, wo Preis und Verfügbarkeit wettbewerbsfähig bleiben.
Polarisierter Markt
Die RollAMA-Halbjahresbilanz zeichnet das Bild eines zunehmend polarisierten Marktes: Konsumenten sparen bei der Menge und greifen häufiger zu Aktionen und Handelsmarken. Gleichzeitig steigen Bioanteil und Nachfrage nach regionalen, frischen und proteinreichen Produkten.
Quelle: RollAMA-Halbjahresbilanz 2026, AMA-Marketing; Feldarbeit: YouGov Shopper Panel, Auswertung: KeyQUEST Marktforschung; Vergleich Gastronomiegroßhandel: GastroPanel®/GastroData.
