Roland Berger: Konsumverhalten im Wandel

Wirtschaftliche Unsicherheit, schwindendes Vertrauen in Marken und der zunehmende Einsatz von Künstlicher Intelligenz verändern das Konsumverhalten grundlegend. Das zeigt die Roland-Berger-Studie „The Consumer Playbook is Changing“, für die zwischen Februar und März 2026 insgesamt 6.000 Konsumenten in neun Ländern befragt wurden. Die Ergebnisse zeichnen ein widersprüchliches Bild: Während 69 Prozent ihre körperliche und mentale Gesundheit positiv bewerten, sehen 47 Prozent die wirtschaftliche Lage ihres Landes negativ. Klima und Nachhaltigkeit werden lediglich von 37 Prozent positiv beurteilt.

Auch die Bedeutung von Marken nimmt ab. Nur noch 21 Prozent der Befragten nennen die Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe. Gleichzeitig gewinnen persönliche Empfehlungen an Bedeutung: 40 Prozent entdecken Produkte über Freunde und Familie, weitere 21 Prozent über direkte Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld.

Zunehmenden Einfluss auf Kaufentscheidungen hat Künstliche Intelligenz. Bereits 70 Prozent der 18- bis 64-Jährigen nutzen KI regelmäßig zur Produktrecherche, bei den 18- bis 24-Jährigen sind es 93 Prozent. KI übernimmt dabei zunehmend die Vorauswahl und den Produktvergleich und wird damit zu einem wichtigen Faktor im digitalen Kaufprozess. Die Studie zeigt zudem eine zunehmende Polarisierung des Konsums. Einerseits wächst die Nachfrage nach langlebigen und qualitativ hochwertigen Produkten, andererseits gewinnen preisorientierte Angebote weiter an Bedeutung. 42 Prozent der Befragten reduzierten 2025 ihre Ausgaben für Luxusgüter, ein Drittel kaufte häufiger bei Discountern, und 23 Prozent wollen dies 2026 weiter ausbauen. Das Discountsegment spricht dabei längst alle Einkommensgruppen an.

Die Studie umfasst Konsumenten aus Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, den Niederlanden, den USA, Brasilien, Mexiko sowie den Vereinigten Arabischen Emiraten.