reo - Verpackung weiter denken

retailreport.at: Reo verfolgt die Vision, Verpackungen nicht nur zu recyceln, sondern tatsächlich wiederzuverwenden. Ein Gedanke, der nicht neu ist – und doch setzen Sie auf ein anderes Modell. Was macht Ihre markenunabhängige, digitale Plattformlösung zu einem skalierbaren Ansatz mit echtem Innovationspotenzial?

reo: Wir sehen seit Jahren, dass sich Mehrweg- oder Refill-Konzepte im Markt einfach nicht dauerhaft durchsetzen. Auch wir haben mit Nachfüllstationen experimentiert und dabei viel gelernt. Das Wichtigste war: Für Recycling gibt es eingespielte Systeme – im Mehrwegbereich dagegen fehlt oft das große Ganze. Meist existieren nur einzelne Verpackungslösungen, die nicht miteinander kompatibel sind. Genau da setzen wir an. Wir wollen nicht selbst Verpackungen herstellen, sondern das System schaffen, das all diese Lösungen verbindet.

Was hat Sie dazu veranlasst, den Fokus auf Kosmetik- und Körperpflegeprodukte zu legen? Und welche Marktdynamiken oder Potenziale machen dieses Segment aus Ihrer Sicht besonders interessant für ein Mehrwegsystem?

Durch unsere Arbeit mit Nachfüllstationen haben wir uns intensiv mit Personal-Care-Produkten beschäftigt – und dabei viel gelernt. So ist unsere Expertise im Kosmetik- und Körperpflegemarkt stetig gewachsen. Gleichzeitig merken wir, dass der Druck auf Marken steigt, echte Alternativen zum klassischen Recycling zu finden. Gerade in der Kosmetik ist das nicht einfach, weil Verpackung hier so eng mit der Markenidentität verbunden ist – sie transportiert Werte, Stil und Emotion.

Können Sie erläutern, worum es in Ihrem Mehrweg-Projekt konkret geht und welche Partner oder Akteure daran beteiligt sind?

Der große Unterschied zu anderen Projekten ist: Wir geben keine Verpackungen vor, sondern schauen uns an, was bereits am Markt existiert – und machen diese Schritt für Schritt reuse-fähig. Unser Ziel ist es, Wiederverwendbarkeit praktikabel zu machen – ökologisch sinnvoll und wirtschaftlich tragfähig zugleich. Wie beim Recycling braucht es dafür klare Parameter, Standards und eine verlässliche Infrastruktur. Genau daran arbeiten wir – gemeinsam mit Partnern wie Kneipp, Lavera und Logocos (mit den Marken Logona und Sante) . Wir wollen ein System schaffen, das Marken, Handel und Konsument:innen den Umstieg auf Re-Use leicht macht. Wichtig ist uns dabei: Noch sprechen wir von einem Rückgabepilot, nicht von einem Mehrwegprojekt – weil es für echte Veränderung Zeit und Lernprozesse braucht.

Sie bezeichnen Ihr Konzept als digitales, markenunabhängiges Mehrwegsystem, das sowohl rückgabefähig als auch skalierbar ist. Wie genau funktioniert dieses System, und welche technologischen oder strukturellen Komponenten sind dafür entscheidend?

Unser Ziel ist, Verpackungen durch Digitalisierung smarter zu machen – damit das ganze System transparenter und effizienter wird. Klassische Mehrwegsysteme setzen oft beim Packmittel an, wir dagegen bei den Daten. Durch definierte Parameter und digitale Markierungen können Verpackungen verschiedener Marken – aktuell in Test von Kneipp, Logocos oder Lavera – gemeinsam im System zirkulieren, wenn sie kompatibel sind. Eine Codierung wird das möglich machen und gleichzeitig Daten liefern, mit denen wir Abläufe wie Transport oder Reinigung immer weiter optimieren können, sobald der Kreislauf dann geschlossen ist.

Sie erwähnen nachvollziehbare Rückgabequoten und Transparenz über Verpackungszustände. Wie erfassen und analysieren Sie diese Daten, um Umläufe messbar und vergleichbar zu machen?

Mit dem Verpackungstracking wollen wir künftig besser verstehen, wie sich Verpackungen im echten Kreislauf verhalten. Also: Wie oft lassen sie sich wirklich wiederverwenden, und wann stoßen sie an ihre Grenzen – sei es beim Material oder bei der Optik? Diese Daten helfen Marken, ihre Verpackungen gezielt weiterzuentwickeln und einzuschätzen, ab wann Wiederverwendung wirklich sinnvoll ist – ökologisch und wirtschaftlich. Uns geht es nicht um Perfektion, sondern um machbare, smarte Lösungen. Daran arbeiten wir.  

Ihr Konzept sieht vor, dass Kunden leere Verpackungen – etwa von Duschgels oder Badezusätzen – über Automaten im Handel zurückgeben. Wie wollen Sie die Verbraucher:innen dafür gewinnen?

Gute Frage, Aufklärung spielt dabei eine große Rolle. Aber das Schöne an unserem Ansatz ist: Wir müssen nichts völlig Neues erfinden. Wir nutzen die Pfandautomaten im Handel, die alle schon kennen. Das Prinzip bleibt vertraut – einfach die leere Shampoo- oder Duschgel-Verpackung zusammen mit den Pfandflaschen in den Automat einführen. Natürlich braucht es zu Beginn Information und ein bisschen Motivation. Aber die Erfahrung zeigt: Menschen gewöhnen sich unglaublich schnell an neue Routinen – und die Rückgabequoten steigen dann ganz von selbst.

Mit dem Pilotprojekt in München, bei dem der Biomarkt VollCorner in mehreren Filialen ein Jahr lang Verpackungen sammelt, testen Sie Ihr System erstmals im Markt. Warum fiel die Standortwahl auf München, und welche Erkenntnisse oder Skalierungseffekte erwarten Sie daraus – sowohl kurzfristig als auch mit Blick auf eine mögliche Ausweitung?

München ist für uns der perfekte Startpunkt. Mit VollCorner sammeln wir in diversen Filialen Verpackungen im Bio-Fachhandel – und mit Kaufland haben wir zusätzlich einen starken Partner an unserer Seite, der das Projekt mit zehn Filialen in und um München ergänzt. So können wir zeigen, wie Mehrweg im Alltag ganz unterschiedlich funktionieren kann – sowohl im Fachhandel als auch im klassischen retail.

Die Einführung eines solchen Mehrweg-Kreislaufsystems dürfte mit einigen Herausforderungen verbunden sein – welche sehen Sie dabei als besonders relevant?

Auf jeden Fall – so ein Kreislaufsystem bringt viele Herausforderungen mit sich. Im Alltag zu testen, ist deshalb für uns unglaublich wertvoll. Im Tun lernen wir am meisten und können das System Schritt für Schritt weiterentwickeln. Dieses Wissen hilft nicht nur uns, sondern auch unseren Partnern, ein stabiles, effizientes und langfristig tragfähiges System aufzubauen.

Das Forschungsprojekt läuft ein Jahr und wird vom Fraunhofer-Institut wissenschaftlich begleitet. Wie ist diese Kooperation entstanden – und mit welchen wissenschaftlichen Methoden unterstützt Sie das Institut konkret bei der Auswertung des Piloten?

Transparenz ist für uns der Schlüssel: Wir wollen genau verstehen, wann und wie unser System ökologisch und ökonomisch besser wird. Die wissenschaftliche Begleitung durch das Fraunhofer-Institut macht diese Entwicklung messbar und hilft uns, Stärken und Schwachstellen klar zu erkennen. So können wir das System datenbasiert weiterentwickeln – und gleichzeitig Vorurteile gegenüber Mehrweg, etwa beim Wasserverbrauch oder bei Transportwegen, auf eine sachliche Grundlage stellen.

Wie hat die Kosmetikbranche auf Ihre Idee und das Pilotprojekt reagiert – sowohl seitens der Marken als auch aus Handelssicht, und welche Rückmeldungen erhalten Sie dabei besonders häufig?

Die Reaktionen sind gemischt. Einige Marken sind heute schon so weit, dass sie Re-Use fest in ihren Nachhaltigkeitszielen verankern und die Chance sehen, die Systeme aktiv mitzugestalten. Andere warten eher ab und orientieren sich stärker an regulatorischen Vorgaben – je höher der Druck, desto wichtiger wird das Thema für sie. Klar ist: Geschlossene Kreisläufe sind komplex und gelingen nur, wenn entlang der gesamten Wertschöpfungskette wirklich zusammengearbeitet wird.

Trägt nicht vor allem die Industrie die Verantwortung, endlich konsequent in Kreisläufen zu denken – also Produkte und Verpackungen von Beginn an so zu gestalten, dass eine funktionierende Kreislaufwirtschaft überhaupt möglich wird?

Natürlich spielt die Industrie eine Schlüsselrolle – Verpackungen müssen von Anfang an für den Kreislauf gedacht werden. Aber dieser Wandel gelingt nicht, wenn Unternehmen damit allein gelassen werden. Unser Ansatz setzt deshalb auf Austausch und gemeinsames Lernen in einem System, in dem Marken entlang gemeinsamer Standards arbeiten und direktes Feedback aus echten Rückgaben bekommen. So entstehen Lösungen, die im Alltag funktionieren – nicht nur auf dem Papier. Aus unserer Sicht braucht es dafür immer ein Zusammenspiel aus Industrie, Infrastruktur und Regulierung.

Welche zentralen Fragen müssen aus Ihrer Sicht noch beantwortet werden, damit Ihr System künftig ökologisch und ökonomisch wirklich tragfähig skalieren kann?

Eine der großen Zukunftsfragen ist: Ab welchem Punkt ist Re-Use ökologisch wie ökonomisch wirklich im Vorteil – und wie unterscheiden sich diese Schwellen je nach Verpackung und Produkt? Dafür brauchen wir belastbare Daten zu Umläufen, Logistik, Reinigung und Materialverhalten im echten Alltag. Parallel geht es darum, gemeinsame Standards zu definieren, damit sich das System branchenweit übertragen und skalieren lässt – und nicht nur als Insellösung funktioniert. Daran arbeiten wir.