Rabatte im Handel: Vorsicht bei Umsetzung
Was im ersten Moment nach Schnäppchen klingt oder so aussieht, kann auch ein gut eingesetztes Handelsmarketing sein. Das spüren Konsumenten rund um die Black Week ganz besonders. Worauf muss der österreichische Handel achten, wenn die Kontrollen immer schärfer werden.
Der Start in die umsatzstärkste Saison des Jahres fällt für den österreichischen Handel heuer besonders spannend aus. Rund um Black Friday, Cyber Monday und den Beginn des Weihnachtsgeschäfts rechnet der Handelsverband mit Ausgaben von insgesamt rund 460 Millionen Euro. Die Pro-Kopf-Ausgaben steigen im Vergleich zum Vorjahr um 11 Prozent – österreichische Konsumentinnen und Konsumenten planen im Schnitt 294 Euro zu investieren.
Besonders kauffreudig zeigt sich die Generation Z, während Tirol und Vorarlberg mit durchschnittlich 334 Euro die höchsten regionalen Ausgaben aufweisen.
Black Friday fungiert dabei zunehmend als inoffizieller Startschuss für das Weihnachtsgeschäft: 61 Prozent der Käuferinnen und Käufer nutzen die Rabattwoche für den Geschenkekauf. Allerdings nutzen sie die Angebote auch, um geplante Ausgaben für sich selbst zu tätigen. Deshalb schauen sie nochmals genauer auf die Preisfindung.
Gleichzeitig fließt ein wachsender Anteil der Online-Ausgaben ins Ausland. Vertrauen und Transparenz rücken damit stärker in den Mittelpunkt – den Frust bei Scheinrabatten hat der Konsument verstärkt im Online-Handel aus Drittländern. Dort würde man sich aus Sicher der Experten auch eine klare Grundpreis-Auszeichnung der Waren wünschen, damit eine faire Situation erreicht wird.
Rabatte unter strenger Beobachtung
Parallel zur steigenden Konsumbereitschaft verschärfen sich die regulatorischen Rahmenbedingungen. „Seit Inkrafttreten der Preisangaben-Novelle (MoRUG II) stehen Händler vor deutlich strengeren Vorgaben bei Rabattaktionen. Kernpunkt ist die Pflicht, bei jeder angekündigten Preisermäßigung den „vorherigen niedrigsten Preis“ der vergangenen 30 Tage auszuweisen – getrennt nach Vertriebskanälen, also jeweils für stationären und Onlinehandel“, so Dr. Martin Prohaska-Marchried, Partner und Experte bei Taylor Wessing.
Die Regelung gilt ausschließlich im B2C-Bereich und umfasst sämtliche werblich kommunizierten Preisnachlässe. Ausgenommen sind unter anderem schnell verderbliche Produkte, Aktionen im Rahmen von Kundenkarten, Treueprogrammen, sowie Preisvergleiche mit unverbindlichen Herstellerpreisempfehlungen (UVPs).
„Aktion scharf“: Verstärkte Kontrollen im Lebensmittelhandel
Für zusätzlichen Druck sorgt die vom Wirtschaftsministerium angekündigte „Aktion scharf“, die verstärkte Kontrollen im Lebensmitteleinzelhandel vorsieht. Die Bezirksverwaltungsbehörden prüfen hierbei insbesondere, ob die ausgewiesenen Rabatte den gesetzlichen 30-Tage-Referenzpreis einhalten. Vorsicht ist auch bei Multibuy-Aktionen geboten. Sie unterliegen in gewisser Maßen auch dem 30-Tages-Referenzpreis.
Bei Verstößen drohen Verwaltungsstrafen von bis zu 1.450 Euro pro Fall, sowohl für Unternehmen als auch für Geschäftsführer.
Neben behördlichen Strafen können auch zivilrechtliche Konsequenzen folgen: Laut UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) sind Klagen durch Schutzverbände, Arbeiterkammer oder den Verein für Konsumenteninformation möglich – im Regelfall nach Abmahnung, jedoch nicht zwingend.
Herausforderungen und klare Aufgabenstellung für Händler
Für den Handel ergeben sich daraus zwei zentrale Herausforderungen: Einerseits gilt es, am Rabattgeschehen rund um Black Friday und Weihnachten teilzunehmen, um im stark wettbewerbsorientierten Umfeld sichtbar zu bleiben. Andererseits sind Rechtskonformität, korrekte Preisdokumentation und transparente Kommunikation zwingend notwendig, um finanzielle Risiken und Imageschäden zu vermeiden.
Rainer Will betont, dass seriöse Preisgestaltung und präzise Dokumentation nicht nur regulatorische Anforderungen erfüllen, sondern auch ein zunehmend wichtiger Wettbewerbsfaktor sind – insbesondere angesichts der wachsenden Bedeutung von Vertrauen im Online-Handel. Im Anhang finden Sie einen Leitfaden, wie Sie am besten mit Rabatten werben.
Blick nach Deutschland: Die Rabattschlacht zieht stärker
Infos aus der Praxis: Erwartungsgemäß hat der Black Friday in Deutschland fest Fuß gefasst: 98% der Befragten kennen ihn (vs. 97% in Österreich). Auch die Stimmung ist dort positiver: Deutlich mehr Menschen bewerten Black Friday, Black Week und Cyber Monday insgesamt positiv (62% vs. 51% hierzulande). Nur ein knappes Viertel (23% vs. 35% in Österreich) steht dem Konzept kritisch gegenüber. Dies zeigen die repräsentativen Daten des INTEGRAL-Schwesterinstituts SINUS in Kooperation mit YouGov.
Gut die Hälfte (55%) in Deutschland hat die Rabattaktionen schon einmal genutzt – etwas mehr als in Österreich (51%). Immerhin planen aktuell 13% sicher, am kommenden Black Friday zuzuschlagen, weitere 34% halten das für wahrscheinlich. Damit liegt die Kaufabsicht in Deutschland leicht über dem österreichischen Niveau (9% sicher / 32% wahrscheinlich). Auch das Misstrauen gegenüber den Rabattversprechen ist in Deutschland mit 38% deutlich geringer als hierzulande (47%).
Die österreichischen Ergebnisse zeigen, dass sich diese Zurückhaltung in Österreich durch alle Bereiche des Konsumverhaltens zieht. Am deutlichsten zeigt sich diese Skepsis dort, wo der Black Friday selbst bewertet wird.
Warum viele am Black Friday auf Rabatte verzichten
Unter den Nicht-Shoppern möchten sich 52% bewusst vom Konsum-Hype distanzieren, 50% geben an, nichts zu brauchen. 47% misstrauen den Rabattversprechen. Die Befragung zeigt zudem, dass der Black Friday für viele Konsumierende eine zwiespältige Erfahrung bleibt. 39% aller Befragten berichten, bereits gute Schnäppchen gemacht und spürbar gespart zu haben – doch mehr (48%) widersprechen dem. Gleichzeitig erkennen 73% aller Befragten in den Angeboten oft „Scheinrabatte“ und haben das Gefühl, dass echte Preisvorteile selten sind.
