Onlinehandel: Plattformen dominieren
Nach der Corona-Dynamik und einer Normalisierungsphase gewinnt der Onlinehandel erneut an Fahrt. Mit einem Onlineanteil von knapp 15% liegt Österreich im europäischen Vergleich im oberen Mittelfeld. Der Pro-Kopf-Ausgabenwert von rund 1.400 € ist ein neuer Höchststand. Die Onlineaffinität variiert stark nach Kategorie – besonders hoch ist sie bei Bekleidung und Elektronik, den ausgabenstärksten Online-Segmenten. Eine aktuelle Analyse von RegioData Research zeigt, wie stark sich der österreichische Onlinehandel derzeit verändert.
Nur ~40% bleiben bei Shops mit Österreich-Fokus
Für den heimischen Handel entscheidend ist, wo die Ausgaben anfallen: Gut 40% der Onlineausgaben entfallen auf Shops mit österreichischem Marktauftritt. Der größere Teil fließt an Anbieter außerhalb Österreichs. Selbst bei den 40% ist zu beachten, dass ein Teil dieser Shops internationalen Konzernen gehört – der Anteil, der bei rein österreichischen Unternehmen verbleibt, liegt somit noch darunter.
Marktplätze übernehmen: Amazon bei 35%
Die Struktur des Onlinegeschäfts verschiebt sich zugunsten von Plattformen: Mehr als 40% der Onlineausgaben werden über Online-Marktplätze abgewickelt. Unangefochtener Marktführer ist Amazon mit rund 35% des gesamten österreichischen Onlinehandels – damit fließt mehr als jeder dritte Online-Euro über das Amazon-Ökosystem. Weitere relevante Plattformen sind eBay (4,1%) und Zalando (3,7%).
Chinesische Anbieter auf 7,9%
Besonders dynamisch wachsen chinesische Plattformen: Temu, Shein und AliExpress erreichen gemeinsam bereits 7,9% Marktanteil am gesamten Onlinehandel – fast jeder zwölfte Online-Euro geht an diese drei Anbieter. Studien beziffern die volkswirtschaftlichen Effekte dieses Abflusses: Dem heimischen Handel entgehen dadurch jährlich rund 570 Mio. € Bruttoumsatz und 171 Mio. € Bruttowertschöpfung; der neue EU-Pauschalzoll zeigt erste Wirkung.
Mehr Umsatz, weniger Shops: Die Mitte schrumpft
Paradox zur Umsatzentwicklung sinkt die Zahl aktiver Onlineshops. Betroffen sind vor allem kleine, wenig spezialisierte Angebote: reine Sortimentsbreite und ein funktionierender Shop reichen nicht mehr für automatisches Wachstum. Gewinner sind große Marketplaces sowie klar positionierte Spezialisten (z. B. Gesundheit, Technik, Sportgeräte), während die „Mitte" unter Druck gerät.
