Onlinehandel gewinnt weiter Marktanteile

Immer mehr Konsument in Österreich verlagern ihre Einkäufe vom stationären Handel ins Internet. Laut aktueller Analyse des IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing haben 2025 bereits 73 % der 16- bis 74-Jährigen zumindest einmal online eingekauft – vor zehn Jahren waren es 58 %, vor zwanzig Jahren erst 25 %.

Hauptgründe für den Kanalwechsel sind größere Sortimentsvielfalt, günstigere Preise und höherer Komfort im Onlinehandel. 87 % der Konsument, die in den vergangenen zwölf Monaten bewusst zumindest in einer Warengruppe von offline auf online gewechselt sind, nennen die größere Produktauswahl im Internet als entscheidenden Faktor. 75 % sehen die eingeschränkte Auswahl im stationären Handel als Auslöser für den Wechsel.

Auch beim Preis zeigt sich ein deutlicher Wettbewerbsnachteil des stationären Handels: 86 % der Wechsel-Käufer nennen günstigere Online-Preise als Grund für den Umstieg, 79 % höhere Preise im stationären Einzelhandel. Zudem empfinden 83 % Preisvergleiche online als einfacher.

Neben Preis und Auswahl spielt auch der Faktor Bequemlichkeit eine zentrale Rolle. 83 % schätzen den höheren Komfort des Online-Shoppings, 82 % die schnellere oder flexiblere Verfügbarkeit. Gleichzeitig nennen 66 % den hohen Zeitaufwand für Einkäufe im Geschäft als Wechselgrund.

Die Studie zeigt zudem Defizite im stationären Handel auf: 30 % der Konsument führen negative Einkaufserfahrungen an, 28 % zeigen sich mit Beratung oder Service unzufrieden. Rund drei von zehn Kanal-Wechsler wechseln damit nicht nur wegen der Vorteile des Onlinehandels, sondern auch aufgrund von Schwächen im stationären Angebot.

Laut Handelsforscher Dr. Ernst Gittenberger wird der Trend durch die unterschiedlichen Wettbewerbsbedingungen zwischen heimischem Einzelhandel und internationalen Online-Plattformen zusätzlich verstärkt. Auch eine Paketsteuer werde den „Online-Shift“ nicht mehr umkehren.