Online-Handel: Rabattaktionen genügen nicht

Der österreichische Einzelhandel sieht sich mit einem fundamentalen Wandel konfrontiert: 2,8 Millionen Konsumenten shoppen bereits auf Plattformen wie Temu, Shein und TikTok Shop, während zwei Drittel der Online-Ausgaben ins Ausland abfließen. Der Online-Anteil an den Konsumausgaben liegt erstmals bei über 16 Prozent, doch 70 Prozent der Händler bewerten ihre Lage schlechter als im Vorjahr, 69 Prozent blicken pessimistisch in die Zukunft. Die ab Oktober 2026 wirksame Paketsteuer von 2 Euro auf Importsendungen großer Händler verschafft lediglich eine kurze Atempause.„Viele Händler reagieren noch immer mit Rabattaktionen auf ein Problem, das längst strukturell geworden ist“, sagt Andreas Kornberger, Associate Partner und Handelsexperte bei Advicum Consulting. Entscheidend seien künftig Geschwindigkeit, Datenkompetenz und die Fähigkeit, Kunden entlang der gesamten Customer Journey zu erreichen.

Systemwechsel statt Preiskampf

Aus Sicht von Advicum Consulting geht es nicht mehr primär um günstigere Wettbewerber, sondern um einen grundlegenden Systemwechsel. Während der klassische Handel bestehende Nachfrage bedient, erzeugen Plattformen wie Temu, Shein und TikTok Shop diese algorithmisch – über personalisierte Inhalte, Unterhaltung und permanente digitale Präsenz.

„Diese Plattformen gewinnen die Aufmerksamkeit der Konsumenten, noch bevor überhaupt ein konkretes Kaufbedürfnis entsteht. Das ist kein Wettbewerb über den Preis, sondern um den ersten Kundenkontakt“, betont Kornberger. Temu setzt auf Direktversand vom Hersteller (M2C), Shein auf datengetriebene Produktion in Echtzeit, TikTok Shop verbindet Unterhaltung und Einkauf zum sogenannten „Discovery E-Commerce“.

Drei existenzielle Risiken

Advicum Consulting identifiziert drei Entwicklungen, die den heimischen Handel grundlegend verändern:

• Erstens führt die Margenerosion durch neue Preisanker dazu, dass dauerhafte Niedrigstpreise – besonders bei jüngeren Zielgruppen – ein Preis- und Qualitätsverständnis prägen, das europäische Händler unter Einhaltung von Sozial-, Qualitäts- und Umweltstandards kaum abbilden können.
• Zweitens verlieren heimische Händler den ersten Kundenkontakt, da die Produktentdeckung zunehmend innerhalb internationaler Plattformen stattfindet.
• Drittens ist der Kaufkraftabfluss kaum reversibel: Selbst bei Wegfall von Temu und Shein würden lediglich 17 Prozent der Kunden zu österreichischen Onlineshops und nur 8 Prozent in den stationären Handel wechseln. Der Großteil würde auf andere internationale Plattformen wie Amazon ausweichen.

Transformation als Führungsaufgabe

„Während Plattformen ihre Geschäftsmodelle laufend weiterentwickeln, ziehen sich Entscheidungen im klassischen Handel oft über Monate“, so Kornberger. Content, Live-Shopping und Creator-Kooperationen würden vielfach noch als Marketinginstrumente betrachtet, seien aber längst relevante Vertriebskanäle.

Advicum Consulting empfiehlt vier Hebel für einen zukunftsfähigen Handel: Kundenerlebnis statt Preiskampf durch Ausspielen heimischer Stärken wie Beratung, Vertrauen und Service; Stärkung von Datenkompetenz und Customer Journey; strategische Nutzung neuer Plattformen wie TikTok Shop als Vertriebs- und Kommunikationskanal; sowie klare personelle Verantwortung für Innovation und Transformation. Händler müssten künftig stärker zwischen Alltagsprodukten und emotionalen Kaufentscheidungen unterscheiden. „Regulierung allein wird den heimischen Handel nicht retten“, resümiert Kornberger. „Die größte Gefahr sind nicht Temu, Shein oder TikTok Shop, sondern die Annahme, dass das bisherige Geschäftsmodell auch morgen noch funktioniert.“