Österreichs Werbemarkt: groß und vielseitig
Die Österreichische Post kommt mit ihrer Werbemarkt-Studie 2026 zu dem Ergebnis, dass die Werbeausgaben in Österreich 2025 mit rund 7,7 Mrd. Euro weiterhin auf sehr hohem Niveau liegen. Nach dem Rekordwert von rund 7,8 Mrd. Euro im Jahr 2024 bedeutet das nur einen leichten Rückgang, während vor allem digitale und ereignisbezogene Formate weiter zulegen. Die Studie wurde im Jänner und Februar 2026 gemeinsam mit Marketmind und Marketagenterstellt und verbindet die Sicht der werbetreibenden Unternehmen mit der Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten. Laut Post gibt es am heimischen Markt keinen vergleichbaren Bericht, der Aktualität, Umfang und Detailgrad in dieser Form abdeckt. Walter Oblin, Generaldirektor der Österreichischen Post AG, betont die Rolle der Studie als verlässliche Informationsquelle für werbende Unternehmen in Österreich.
Werbeausgaben im Überblick
Der Bereich klassische Werbung kommt auf 4,11 Mrd. Euro und verzeichnet damit leichte Einbußen. Dialog Print bleibt mit rund 864 Mio. Euro weitgehend stabil, während Dialog Online um 5 Prozent auf rund 1,37 Mrd. Euro wächst. Auch für Events, Messen, POS-Aktivitäten und Sponsoring wurden rund 1,33 Mrd. Euro ausgegeben, ebenfalls ein Plus von 5 Prozent.
Besonders dynamisch entwickelten sich einzelne digitale und soziale Kanäle. Digital Out-of-Home (DOOH) legte um 5 Prozent zu, und die Ausgaben für unternehmenseigene Social-Media-Kanäle stiegen sogar um 16 Prozent. Damit verschiebt sich der Werbemarkt weiter in Richtung integrierter, kanalübergreifender Kommunikation.
Bei der Werbewirkung schneiden physische Formate stark ab. 68 Prozent der befragten Unternehmen schreiben adressierter Werbepost die höchste Werbewirksamkeit zu. Aus Konsumentensicht wird persönlich adressierte Werbepost von rund 90 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger aktiv wahrgenommen, also deutlich stärker als viele digitale Werbeformen.
Auch unadressierte Werbepost bleibt relevant. 58 Prozent sehen Flugblätter als wichtigste Informationsquelle für Angebote und Aktionen, 44 Prozent als das kaufanregendste Werbemedium und 94 Prozent nutzen beigelegte Rabattsticker. Im Lebensmittelbereich beeinflussen Flugblätter die Kaufentscheidung laut Studie bei drei Vierteln der Befragten.
Gedächtnis und Vertrauen
In puncto Erinnerungswert bleiben Flugblätter besonders stark. Inhalte aus Flugblättern bleiben laut Studie bei 38 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten am längsten im Gedächtnis, vor TV-Werbung mit 32 Prozent und Empfehlungen von Freundinnen, Freunden und Verwandten mit 27 Prozent. Das spricht für eine hohe nachhaltige Wirkung physischer Kontaktpunkte im Werbemix. Vertrauen wird dabei zu einem zentralen Faktor. Für 35 Prozent der Befragten beeinflusst KI-generierte Werbung den Eindruck einer Marke negativ. Physische Werbeformate profitieren dagegen von ihrer Glaubwürdigkeit und werden als authentischer wahrgenommen.
Digitale Kanäle im Wandel
Social Media bleibt ein wichtiger Teil des Media-Mix, stößt aber auf begrenzte Aufmerksamkeit. 51 Prozent der Befragten halten Social-Media-Marketing für zeitgemäß, und 53 Prozent haben schon aufgrund von Werbung auf Social Media einen Kauf getätigt. Gleichzeitig geben 42 Prozent an, Social-Media-Werbung gar nicht zu beachten.
E-Mail-Marketing bleibt ein stabiler Baustein im Dialog Online. 73 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten nutzen Angebote aus E-Mail-Newslettern zumindest gelegentlich, wobei Personen über 50 Jahre besonders häufig darauf zurückgreifen. Die Studie zeigt damit, dass digitale Kanäle stark bleiben, aber ihre Wirkung stark vom Format und vom Vertrauen in den Inhalt abhängt.