Österreicher trinken bewusster und selektiver
Der österreichische Getränkemarkt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Laut einer aktuellen Analyse von RegioData Research verlieren alkoholische Getränke real an Bedeutung, während Kaffee, alkoholfreie Alternativen und Functional Drinks deutlich an Relevanz gewinnen.
Generation Z verändert die Konsumkultur
Besonders stark ist der Wandel bei jüngeren Zielgruppen. Der regelmäßige Alkoholkonsum bei 12- bis 17-Jährigen ist von rund 14 Prozent im Jahr 2011 auf zuletzt 8,7 Prozent gefallen, was einem Rückgang von rund 38 Prozent entspricht. Damit verliert Alkohol zunehmend seinen früheren sozialen Pflichtcharakter, der über Jahrzehnte mit Freizeit, Ausgehen und Status verbunden war.
Stattdessen rücken Gesundheit, Fitness, mentale Balance und bewusster Konsum in den Vordergrund. Die Studie beschreibt diesen Trend als nachhaltige Veränderung der Trink- und Konsumkultur, vor allem getrieben durch die Generation Z.
Bier unter Druck
Im Lebensmittelhandel zeigt sich die Entwicklung besonders deutlich beim Bier. Die Ausgaben für Bier sind zuletzt um 6,6 Prozent zurückgegangen. Wein stagniert weitgehend, andere alkoholische Getränke entwickeln sich ebenfalls schwächer.
Nominal betrachtet stiegen die Ausgaben für alkoholische Getränke zwischen 2013 und 2022 zwar an, doch dieser Zuwachs relativiert sich deutlich durch die Inflation. Seit 2016 ist die Inflation in Österreich um nahezu 50 Prozent gestiegen, während die Ausgaben für Alkohol im selben Zeitraum nur um rund 15 Prozent zugenommen haben. Real betrachtet geben die Österreicherinnen und Österreicher damit heute deutlich weniger für Alkohol aus als noch vor einigen Jahren. Die Analyse stammt von RegioData Research und zeigt einen klaren Strukturwandel im österreichischen Getränkemarkt.
Alkoholfreie Alternativen legen zu
Parallel zu den schwächeren Alkohol-Kategorien gewinnen alkoholfreie Produkte stark an Bedeutung. Alkoholfreies Bier hat sich vom Nischenprodukt zu einem etablierten Getränk entwickelt und wird sowohl im Handel als auch in der Gastronomie zunehmend gekauft. Auch Zero-Produkte, alkoholfreie Alternativen und funktionale Getränke mit Zusatznutzen wie Energie, Fokus oder Proteine werden verstärkt nachgefragt. Die Studie sieht darin keine kurzfristige Mode, sondern einen breiteren gesellschaftlichen Wandel hin zu bewussterem, individuellerem Konsum. Besonders jüngere Konsumentinnen und Konsumenten greifen laut Analyse verstärkt zu Getränken mit funktionalem Mehrwert.
Kaffee wird zum Leitprodukt
Besonders dynamisch entwickelt sich Kaffee. Im Einzelhandel geben die Österreicherinnen und Österreicher mittlerweile im Schnitt rund 125 Euro pro Kopf und Jahr für Kaffee aus; vor zehn Jahren waren es noch etwa 70 Euro. Damit zählt Kaffee inzwischen zu den wichtigsten Getränkekategorien im Lebensmittelhandel und entwickelt sich immer stärker vom Alltagsgetränk zum Lifestyle- und Genussprodukt. Auch Frucht- und Gemüsesäfte legen zu: Die Ausgaben steigen von 39,6 Euro pro Kopf im Jahr 2016 auf 49,7 Euro im Jahr 2026. Mineralwasser, Säfte und Limonaden erreichen insgesamt hohe Pro-Kopf-Ausgaben und bleiben wichtige Segmente im Markt.
Für Handel und Gastronomie bedeutet die Entwicklung eine klare Sortimentsverschiebung. Klassische alkoholische Getränke bleiben zwar relevant, verlieren aber langfristig an Dynamik. Wachstum kommt vor allem aus alkoholfreien Alternativen, Kaffee, Zero- und Sugarfree-Produkten sowie Getränken mit Zusatznutzen. Die Analyse zeigt damit eine Marktlogik, in der Preissteigerungen nicht automatisch zu höherem realen Konsum führen. Entscheidend ist vielmehr die Frage, welche Kategorien künftig konsumseitig Relevanz behalten — und hier verschiebt sich der Schwerpunkt sichtbar in Richtung bewusster, funktionaler und alkoholfreier Angebote.
Die Kernaussage der Studie lautet: Die Österreicherinnen und Österreicher trinken nicht weniger, sie trinken anders. Genau darin liegt die wirtschaftliche Relevanz für den Markt: Wer künftig wachsen will, muss die Getränkewelt stärker entlang von Gesundheit, Lifestyle und Funktionalität denken.
