NIQ: Promotions nicht immer einzige Lösung

Der österreichische FMCG-Markt blickt auf ein durchwachsenes Jahr 2025 zurück. Laut aktuellen NielsenIQ-Daten legte der Markt für Konsumgüter des täglichen Bedarfs (Consumer Packaged Goods und Near Food) wertmäßig um 3,9 Prozentpunkte zu – allerdings primär preisgetrieben. 3,3 Prozentpunkte des Wachstums sind auf gestiegene Preise zurückzuführen, lediglich 0,6 Prozentpunkte auf Mengensteigerungen. In den letzten beiden Quartalen war das Absatzvolumen sogar rückläufig.

Wachstumstreiber und Warengruppen

Im Detail zeigt sich ein differenziertes Bild: Besonders der Drogeriefachhandel (DFH) konnte überproportional zulegen. Haltbare Lebensmittel wuchsen hier um 9,9 % – mehr als doppelt so stark wie im klassischen Lebensmitteleinzelhandel. Auch die Getränke verzeichneten im DFH mit +12,9 Prozentpunkten ein deutliches Plus gegenüber einer Stagnation im Lebensmittelhandel.
Der Food‑CPG‑Umsatz erreichte 2025 insgesamt 15,4  Mrd. Euro, ein wertmäßiges Wachstum von 3,7 Prozentpunkten. Die größten Gewinner nach Warengruppen waren Heißgetränke (+15,8 Pp.), Süßwaren (+8,1 Pp.) und Milchprodukte (+6,9 Pp.). Rückgänge gab es hingegen bei alkoholischen und nichtalkoholischen Getränken sowie Babynahrung. Laut Mag. Verena Polzer, Senior Analytic Consultant bei NielsenIQ, seien „vor allem sogenannte Genuss‑Kategorien wie Süßwaren und Heißgetränke stark von Kostensteigerungen betroffen“.

Auch im Absatz schafften nur fünf von elf Warengruppen ein Mengenplus: Milchprodukte, Convenience‑Produkte, Tiefkühlkost, Grundnahrungsmittel und Food‑Alternativen.

Eigenmarken und Preisbewusstsein

Die Marktdynamik wurde 2025 stark von veränderten Konsumgewohnheiten geprägt. Eigenmarken erreichten bei Food‑CPG ein Allzeithoch von 37 Prozent Marktanteil, bei Near Food lag der Anteil stabil bei 27,5 Prozent. „Österreicher sind preissensibler als je zuvor“, betont Sophie Strobl, MSc, Senior Analytic Consultant bei NielsenIQ.

Rekordniveau bei Preisaktionen – aber sinkende Wirkung

Vermehrte Bevorratung, Coupon‑Nutzung und der Umstieg auf günstigere Produkte bestätigen diesen Trend. Insgesamt lag der Preis-Promotion‑Anteil am Gesamtumsatz bei 28,7 Prozent. Parallel dazu erreichte die Promotion‑Intensität im österreichischen Lebensmittel- und Drogeriefachhandel ein Rekordniveau. Rund 75 Prozent aller Produktgruppen – sowohl in Food‑CPG als auch in Near Food – verzeichneten höheren Aktionsdruck. Besonders Eigenmarken fungierten als Treiber dieser Entwicklung.

Doch die wachsende Zahl an Aktionen bringt nicht automatisch mehr Absatz. Laut NielsenIQ ist 2025 weniger als die Hälfte des Aktionsumsatzes im Bereich Food‑CPG tatsächlich inkrementell, also auf zusätzliche Verkäufe zurückzuführen. Der Rest entfällt auf zeitlich verschobene oder subventionierte Verkäufe. Nur in 4 von 10 Produktgruppen übersetzt sich die höhere Promo‑Intensität auch in steigende Absatzmengen

Ansatzpunkte für effizientere Promotions

Neben dem Preisrabatt spielt die Sichtbarkeit eine zentrale Rolle für den Erfolg: Besonders wirksam sind Aktionen, die Preisnachlässe mit Flugblatt‑ und Display‑Präsenz kombinieren. Auch Timing und Discount‑Tiefe sind entscheidend. Ein Beispiel aus der Kategorie Gin zeigt, dass eine Verschiebung des Aktionszeitraums um wenige Wochen den Mehrabsatz nahezu verdreifachen kann.

Die NielsenIQ‑Analysen machen zudem deutlich, dass nicht jede Aktion für alle Beteiligten gleich profitabel ist. Häufig profitieren entweder Händler oder Hersteller – echte Win‑win‑Aktionen bleiben die Ausnahme. Optimierungspotenzial besteht daher vor allem in der zielgerichteten Auswahl von Aktionsmechaniken, abgestimmt auf Kategorie, Zeitraum Kommunikationsintensität und das jeweilige Produkt