NielsenIQ: „More Value for money“
retailreport.at: Vor einem Jahr sprachen wir noch über das „Revival“ der Diskonter aufgrund der Inflation. Stimmt das noch so oder hat der Lebensmittelhandel insgesamt eingebüßt?
Sigrid Göttlich: Die Gesamtinflationsrate 2025 lag in Österreich bei 3,6% - das Umsatzwachstum im Lebensmitteleinzelhandel inkl. Diskont war mit +3,4% ähnlich stark. Bei den Vollsortimentern lag es bei 2,9% etwas darunter. Die 2025 Strukturdaten inkl. finaler Marktanteile liegen Ende April vor, aber man kann schon sagen, dass es einen großen Gewinner gibt, und dass sich der Diskont sehr gut entwickelt hat.
Worauf wird sich der Lebensmittelhandel in den nächsten Jahren einstellen müssen?
Durch die hohe Standortdichte wird eCommerce bei Fast Moving Consumber Goods in Österreichweiterhin ein urbanes Thema bleiben und im unteren einstelligen Bereich angesiedelt sein. Auch wenn es nach wie vor zu einer Reduzierung der Filialdichte kommt, so ist „Brick & Mortar“, also der stationäre Handel, schwer zu schlagen. Wir sehen eine weitere Konzentration am Markt, sowie eine Verschärfung des Verdrängungswettbewerbs und dass sich die Top 4 im Lebensmittelhandel festigen werden.
Geht es beim Konsumenten heute nur mehr um den Preis? Oder sieht man auch Absätze im höherpreisigen Segment?
Das ist ein vielschichtiges Thema: wenn die KonsumentInnen den „Value for Money“ spüren, dann geben sie auch gerne mehr Geld für ein Produkt aus. Wichtig ist, dass die Shopper den Nutzen sehen und erkennen. Damit kann man auch die Frage beantworten, ob Premium gestiegen ist: das Premiumsortiment im Lebensmittelhandel ist relativ stabil und liegt 27,7% Umsatzanteil. Das entspricht einem leichten Rückgang, v.a. getrieben von Lebensmitteln ist Premium stabil, bei Near Food ist die Bedeutung gestiegen. Spannend ist, dass wir in 45% der Warengruppen die wir regelmässig erfassen das Premiumsegment als Absatztreiber wiederfinden.
Diese beiden Entwicklungen – Premium und Value for Money – sind wichtige Botschaften für die FMCG-Industrie. Es ist essenziell den WERT eines Produktes mehr herauszustreichen und die gewünschte Zielgruppe RICHTIG anzusprechen. Die Hersteller müssen sich die Frage stellen: was hilft meiner Zielgruppe? Was will ich mit meinem Produkt erreichen? Bin ich austauschbar? Nehmen wir die trendige Kategorie Convenience Food: wenn ich ein convenientes Produkt vertreibe, das gleichzeitig noch dem Gesundheitsgedanken oder Ernährungsgedanken entspricht, liege ich damit aus heutiger Sicht sehr richtig.
Leiden die Hersteller-Marken aktuell unter diesen Trends im Kaufverhalten?
Umsatzmäßig sind die Eigenmarken nach wie vor im Aufwind. Das ist sicherlich auch der Teuerung geschuldet. Wenn man genauer hinsieht.wird zwar mengenmässig weniger gekauft bei Genussmittel (Süßware, Snacks), greifen auch zu günstigeren Alternativen – aber hier gilt wieder die Prämisse: Value for Money.
Eigenmarken sind über alle Segmente im Aufwind: von Preiseinstieg, über Standardeigenmarken hin zu Bio und auch die Premium-EM legten zu.
Spannend ist, dass die Eigenmarken im Vergleich zum Vorjahr um einen Prozentpunkt an Bedeutung gewonnen haben und der stärkste Zuwachs aus Bioeigenmarken kommt.
Es wird behauptet, dass die Mengen im LEH und DFH stark rückläufig sind. Können Sie das so bestätigen?
Die Mengenentwicklung im LEH im letzten Jahr war verhalten – aber auch hier spielen viele Faktoren zusammen. Wetter, Pfand, Trends wie Gesundheitsbewusstsein und auch ein massiver Anstieg des Promotionsdrucks waren für manche Segmente neben der Inflation wirklich herausfordernd. Bei Alkohol hat der alkoholfrei-Trend zugeschlagen, gleichzeitig hat das schlechte Wetter 2025 die Getränkekategorien komplett hinuntergezogen. Und: leider ist die Warengruppe Bier bei den Jungen nicht mehr „sexy“. Da sind Shots und leichte Getränke angesagt.
Man kann aber generell nicht sagen, dass die Mengen rückläufig sind, außer bei gewissen Warengruppen, wie Getränke, Genussartikel, pikanten Snacks und Süßwaren. Ein interessanter Nebeneffekt zeigt, dass Süßwaren durch die Preissteigerungen am Haushaltsbudget jetzt einen höheren Anteil einnehmen wie früher. Die Shopper sehen Süßwaren als Belohnung und geben verhältnismässig mehr Geld dafür aus. Grundnahrungsmittel, Convenience-Produkte und Molkereiprodukte haben Zuwachs.
Trotzdem läuten bei Segmenten wie Kaffee, Kakao, Orangensaft immer die Alarmglocken. Wieso?
Orangensaft hat schon lange ein Mengenthema aufgrund des Preisanstiegs der Rohware. Das ist schon seit einigen Jahren so und wird sich auch schwer ändern. Man sieht auch kaum Promotionaktivitäten bei Orangensaft. Auch Kaffee ist durch die Preisanstiege im letzten Jahr zu einem edlen Gut geworden, allerdings kaufen die Shopper hier nach wie vor – vermehrt in Aktion. Die Warengruppe Röstbohnenkaffee ist in der Menge nur um 1% zurückgegangen.
Welche Trends können Sie anhand der NIQ „The Full View“ Handelspaneldaten erkennen?
Vegane Sortimente waren eine Nische im Handel und ist gemeinsam mit dem Gesundheitsbewusstsein aus der Nische herausgetreten. Der Gesundheitstrend ist voll angekommen. Dazu zählen z.B. „low carb, low sugar und high protein“. Weiters sehen wir einen Trend zu alkoholfreiem Bier. Alkohlfreier Wein bzw. Schaumwein ist noch sehr klein, aber das Wachstum hoch., und es wird kommen. Die Jungen trinken jetzt schon gerne Mocktails und zuckerreduzierte Getränke. Zuckerreduziert macht am Gesamtmarkt AlkFrei-Getränke, der 2,1 Mrd. Euro Umsatz macht, 15% aus.
Wie sieht es aus mit der Promotiontätigkeit?
Auch wenn der Promotionanteil am Gesamtmarkt um 1,1 Prozentpunkte auf 28,7% gestiegen ist, so muss man vorsichtig sein, dass die Effektivität durch die inflationäre Anwendung von Promotions nicht rückläufig ist. Hier gilt es Feintuning zu betreiben, um den Shopper bei Laune zu halten.
