NielsenIQ: Blick auf "Say-Do-Gap"
Warum Konsument:innen sagen, was sie sagen – und anders handel - und warum genau darin die eigentliche Erkenntnis liegt. Damit hat sich Ana Barrio, Strategic Growth Partner, Innovation & Brand Westeuropa, NielsenIQ, befasst.
Fragt man Konsumentinnen und Konsumenten, was sie kaufen wollen, wie sie sich verhalten oder welche Marken sie bevorzugen, erhält man meist klare Antworten. Ein Blick auf das tatsächliche Marktgeschehen zeigt jedoch häufig ein anderes Bild. Diese Diskrepanz, bekannt als „Say-Do-Gap“, zählt zu den meistdiskutierten Herausforderungen im FMCG-Bereich. Sie wird oft als Beleg dafür gesehen, dass klassische Marktforschung an Aussagekraft verliert – ein Trugschluss.
Tatsächlich ist die Lücke zwischen Gesagtem und Getanem kein Fehler der Konsumenten, sondern ein Hinweis darauf, wie Entscheidungen wirklich getroffen werden. Konsumenten antworten in Befragungen in der Regel ehrlich – basierend auf ihrem aktuellen Wissen, ihren Emotionen und der jeweiligen Situation. Kaufentscheidungen im Alltag entstehen jedoch unter anderen Bedingungen: Preise ändern sich, Aktionen beeinflussen die Auswahl, Verfügbarkeiten schwanken und Gewohnheiten oder situative Faktoren überlagern ursprüngliche Absichten.
Die Folge: Was in der Befragung als sicher erscheint, wird am Point of Sale neu bewertet. Die Diskrepanz entsteht nicht durch Unzuverlässigkeit, sondern durch die situative Natur menschlicher Entscheidungen. Aussagen und tatsächliches Verhalten bilden jeweils nur einen Teil der Realität ab – erst in Kombination entsteht ein vollständiges Bild.
Viele Unternehmen reagieren darauf mit mehr Daten: zusätzliche Studien, mehr Signale, umfangreichere Dashboards. Doch mehr Daten führen nicht automatisch zu besseren Entscheidungen. Laut NIQ CMO Outlook Report haben 54 Prozent der Marketingverantwortlichen Schwierigkeiten, Daten aus unterschiedlichen Quellen sinnvoll zu verknüpfen – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Das Problem liegt somit weniger in der Datenmenge als in der fehlenden Verbindung zur Realität.
Isolierte Intent-Daten können in die Irre führen, während reine Verhaltensdaten zwar zeigen, was passiert ist, aber nicht warum. Ohne systematisches Lernen aus realen Marktergebnissen wiederholen sich Verzerrungen.
Gefragt ist ein Perspektivenwechsel
Gefragt ist daher ein Perspektivwechsel: weg von der Gegenüberstellung von Aussagen und Verhalten, hin zu integrierten Systemen, die beides kontinuierlich zusammenführen. Sogenannte Closed-Loop-Systeme ermöglichen genau das. Sie verknüpfen Konsumentenaussagen mit tatsächlichen Marktergebnissen und nutzen diese Erkenntnisse, um Prognosen laufend zu verbessern. Kampagnen, Innovationen oder Produkteinführungen werden so nicht als Einzelmaßnahmen betrachtet, sondern als Lernbasis für zukünftige Entscheidungen.
Gerade in einem zunehmend volatilen Marktumfeld – geprägt von Inflation, wachsendem Preisdruck, Handelsmarken, Nachhaltigkeitsanforderungen und sich schnell verändernden Vertriebskanälen – gewinnt dieser Ansatz an Bedeutung. Weder reine Absichtsdaten noch ausschließlich beobachtetes Verhalten reichen aus. Entscheidend ist die Fähigkeit, beides zu verbinden und unter Unsicherheit belastbare Entscheidungen zu treffen.
Der „Say-Do-Gap“ ist damit weniger ein Problem als vielmehr eine wertvolle Erkenntnisquelle: Er zeigt, wo Konsumenten zwischen Wunsch und Realität abwägen, wo Marken Orientierung bieten können – und wo Fehlinterpretationen zu falschen Entscheidungen führen.
Für den Handel und die Konsumgüterindustrie bedeutet das: Wettbewerbsvorteile entstehen nicht durch möglichst viele Daten, sondern durch die Fähigkeit, Aussagen, Verhalten und Marktergebnisse systematisch zu verknüpfen – und daraus kontinuierlich zu lernen.