MAV: "Walk the Talk"

Univ. Professorin Bernadette Kamleitner von der Marketing und KonsumentInnenforschung an der WU hat für den Markenartikelverband – und daher für die MARKE – eine interessante Studie in Bezug auf Authentizität durchgeführt. „Müsste man es in einem Schlagwort beschreiben, so würde ich sagen: Walk the Talk!“, so Kamleitner. Halte das, was Du versprichst: ob es Nachhaltigkeit, Regionalität, Qualität oder Tradition betrifft: Halte, was Du als Marke versprichst.

Die Studie (1600 Befragte) von Michail D. Kokkoris (Vrije Universiteit Amsterdam) und Bernadette Kamleitner stellt die bisherige Annahme infrage, dass authentische Marken von Konsumenten aktiv belohnt werden. Stattdessen legen Untersuchungen eher nahe, dass vor allem Inauthentizität bestraft wird, während Authentizität häufig lediglich als erwarteter Standard gilt. Damit verschiebt die Untersuchung den Blick weg von der Frage, wie stark Authentizität wirkt, hin zu der Frage, wie stark Marken bei wahrgenommener Unstimmigkeit an Vertrauen verlieren.

Im Kern werden drei Bedingungen verglichen: eine authentische Marke, eine inauthentische Marke und eine neutrale Baseline ohne Authentizitätsbezug. Untersucht wurden unter anderem Kaufabsicht, Zahlungsbereitschaft, Word-of-Mouth, Loyalität und die Bereitschaft, für ein Unternehmen zu arbeiten. Über alle drei Studien hinweg zeigte sich ein konsistentes Muster: Inauthentische Marken schnitten deutlich schlechter ab als neutrale Marken, authentische Marken lagen zwar meist über den inauthentischen, unterschieden sich aber kaum von der neutralen Referenz.
Die Robustheit einer Marke macht die Ergebnisse für Handel und Markenführung relevant: Der größte Hebel liegt nicht darin, Authentizität immer weiter zu inszenieren, sondern darin, glaubwürdig, konsistent und widerspruchsfrei aufzutreten.

Authentizität als Hygienefaktor

Für die Praxis bedeutet das: Authentizität ist weniger ein Differenzierungsinstrument als vielmehr ein Hygienefaktor. Marken, die authentisch wirken, verhindern negative Reaktionen. Ein echter Zusatznutzen gegenüber einer neutralen, aber unauffälligen Marke entsteht daraus jedoch nicht automatisch. „Wir empfehlen daher stärker auf die Vermeidung von Inkonsistenzen, Opportunismus und gebrochenen Versprechen zu achten“, so Kamleitner. Für Handelsunternehmen und Markenverantwortliche ist besonders relevant, dass die Studie Authentizität nicht als PR-Schlagwort, sondern als Erwartungshaltung des Marktes beschreibt. Wer diese Erwartung verfehlt, riskiert Reputationsverluste; wer sie erfüllt, bewegt sich eher im Normalbereich. Genau darin liegt die zentrale Botschaft der Arbeit: Nicht Authentizität allein schafft Wert, sondern vor allem das Vermeiden von Inauthentizität.

Die Markenartikel-Kampagne 2026

Und genau hier schließt die Markenartikel-Kampagne 2026 an, die mit Ihrem Auftritt genau das erreichte: Glaubwürdigkeit der Marke. Und: was steckt in der Marke? Günter Thumser, Geschäftsführer des Markenartikelverbands und Josef Braunshofer, Präsident des Markenartikelverbandes: „Marken stehen für Verlässlichkeit, Qualität und Innovation. Gerade in unsicheren Zeiten ist dieses Vertrauen entscheidend und muss täglich durch konsequentes Handeln eingelöst werden.“ Die aktuellen Ergebnisse der Wirksamkeitsmessung der Kampagne von NielsenIQ zeigen ein differenziertes Bild des Konsumverhaltens: Angebote und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bleiben zentrale Entscheidungskriterien. Gleichzeitig bleibt die Bedeutung vertrauenswürdiger Marken hoch, wenn auch mit leicht sinkender Tendenz.
Die generelle Präferenz für Markenprodukte ist im Jahresvergleich leicht auf 16 % gesunken. Allerdings entscheiden 61 % der Konsumenten weiterhin situations- und produktkategorieabhängig. „Das ist unsere tägliche Motivation“, so Thumser. Und: das Verhältnis zwischen Hersteller- und Eigenmarken ist weiterhin sehr stabil. Das ist beruhigend, denn es bedeutet, dass trotz großer Marktmacht der Handelsmarken die Herstellermarken nach wie vor sehr beliebt sind.

Die Kampagne selbst erzielt eine Kampagnen-Erinnerung von 37 % und liegt damit auf dem Niveau des Vorjahres. In markenaffinen Zielgruppen steigt dieser Wert deutlich auf 42 %, generell bei den 20–29-Jährigen sogar auf 58 %. Plakate erweisen sich dabei erneut als das mit Abstand wichtigste Kontaktmedium. Die Ergebnisse der Kampagne 2026, die mit rund 6000 Plakaten und 30 Marken an den Start ging, und die aktuelle Studie weisen in dieselbe Richtung: Marken entfalten ihre Stärke dann, wenn sie ihren Mehrwert nicht nur kommunizieren, sondern konsequent leben. Wenn Authentizitätsversprechen durch entsprechende Strukturen, Investitionen und Haltung eingelöst werden, entsteht nachhaltige Stärke: für die einzelne Marke ebenso wie für die gesamte Branche.

Marken als Vertrauensanker : Thumser warnt vor neuen Kosten- und Eingriffsrisiken

Markenartikel werden in einem zunehmend volatilen Umfeld als verlässlicher Orientierungsrahmen wahrgenommen. Das betonte Günter Thumser im Rahmen der Präsentation der Studienergebnisse. Gleichzeitig übte Thumser deutliche Kritik an politischen und regulatorischen Rahmenbedingungen. Neue EU-Vorgaben und zusätzliche nationale Eingriffe belasten die Unternehmen durch administrativen und investiven Mehraufwand. Statt kurzfristiger Marktinterventionen braucht es nachhaltige Lösungen und Reformen, um den Wirtschaftsstandort Österreich nicht weiter unter Druck zu setzen.

Als weiteren Kostentreiber nannte Thumser die Folgen des Iran-Kriegs. Mitgliedsbetriebe meldeten ihm zufolge von Vorlieferanten aus den Bereichen Packstoffe und Logistik Preiserhöhungen von 15 bis 40 Prozent. Hinzu kämen steigende Energiekosten. Selbst die EU-Kommission beziffere das Gaspreisniveau derzeit mit rund 30 Prozent über dem Vorkriegsniveau. Vor diesem Hintergrund hält Thumser eine baldige Preisanpassung bei FMCG-Produkten für unvermeidlich.

Appell an den Handel richtete er mit Blick auf den Umgang mit solchen Preissteigerungen. Handelsunternehmen sollten seriös begründete Erhöhungen akzeptieren, anstatt das Auslistungs- und Einlistungsspiel erneut zu verschärfen. Dies würde aus seiner Sicht nur zusätzliche Verunsicherung und weitere Konsumzurückhaltung auslösen.

Kritisch äußerte sich Thumser auch zur öffentlichen Debatte über sogenannte Mogelpackungen. Anhand einzelner Beispiele sei die gesamte Branche, einschließlich des Handels, pauschal in ein negatives Licht gerückt worden. Er verwies zugleich auf Daten, wonach Österreich beim Anstieg der Nahrungsmittelpreise seit 2019 innerhalb der EU vergleichsweise niedrig liege und zugleich eine besonders hohe Supermarktdichte pro Kopf aufweise. Beides ordnete er als Faktoren ein, die Preisniveau und Strukturkosten beeinflussen.

Auch die Diskussion um territoriale Lieferbeschränkungen griff Thumser auf. Ein Verbot dieser Beschränkungen ohne einheitliche EU-Standards und Kostenstrukturen würde aus seiner Sicht die Logik des Marktes verzerren und die Versorgungskette sowie die heimische Produktion gefährden. Marken sieht er in diesem Umfeld als Stabilitätsfaktor: Sie stehen für Verlässlichkeit, Qualität und konkrete Lösungen und genießen in einem Zeitgeist sinkender Institutionenvertrauen eine besondere Relevanz.