L'Oréal: Refill-Systeme als Wachstumstreiber
Der Kosmetikkonzern L’Oréal treibt seine Refill-Strategie mit der dritten Ausgabe der Kampagne #JoinTheRefillMovement weiter voran. Erstmals vereint die Initiative vier Geschäftsbereiche, 18 Marken und 28 Produkte aus den Segmenten Hautpflege, Düfte, Make-up und Haarpflege. Ziel ist es, nachfüllbare Kosmetik stärker im Massenmarkt zu verankern und nachhaltigere Kaufentscheidungen im Alltag zu erleichtern.
Zentraler Baustein der Kreislaufwirtschaft
Refills sind dabei ein zentraler Baustein der Kreislaufwirtschaftsstrategie des Konzerns. L’Oréal verweist auf das eigene „L’Oréal for the Future“-Programm sowie auf das 100-Millionen-Euro-Programm „L’AcceleratOR“, mit dem der Konzern in nachhaltige Verpackungsmaterialien und neue Systemlösungen investiert. Durch spezialisierte Produktionskapazitäten an mehreren Standorten konnte das Angebot an nachfüllbaren Produkten zwischen 2019 und 2025 fast vervierfacht werden.
Auch aus Retail-Sicht spielt das Thema eine wachsende Rolle. L’Oréal setzt auf eine deutlich höhere Sichtbarkeit von Refill-Produkten im stationären Handel und online. Regalplatzierungen, Displays und Zweitplatzierungen sollen die Orientierung am Point of Sale verbessern und die Verfügbarkeit im Handel erhöhen. Nach Unternehmensangaben soll das Nachfüllen zu Hause so zu einem leicht verständlichen und breit zugänglichen Konsummodell werden. Denn darum geht es: es muss für die Konsumentinnen und Konsumenten leicht anzuwenden sein, Spaß machen und auch einen Nutzen bringen.
Neben Nachhaltigkeit rücken auch Wirtschaftlichkeit und Verpackungseffizienz in den Vordergrund. Laut L’Oréal können Refill-Lösungen den Materialeinsatz spürbar senken und damit Kosten- und Ressourcenvorteile schaffen. Für einzelne Produkte weist der Konzern konkrete Einsparungen aus, etwa deutlich weniger Glas, Kunststoff, Metall oder Karton im Vergleich zum Neukauf der Vollverpackung. Die Bandbreite der Refill-Angebote reicht inzwischen weit über klassische Parfums hinaus. Im Portfolio finden sich unter anderem Nachfülllösungen für Luxusdufte, Hautpflege, Haarpflege und dermatologische Produkte. Damit zeigt L’Oréal, dass Refill-Konzepte in unterschiedlichen Preissegmenten und Vertriebskanälen skalierbar sind.
Das Konsumverhalten als Mittelpunkt
Eine zentrale Herausforderung bleibt jedoch das Konsumverhalten. L’Oréal spricht von der bekannten Lücke zwischen Nachhaltigkeitsabsicht und tatsächlichem Kaufverhalten. Um diese zu schließen, setzt das Unternehmen auf Aufklärung, klare Preis-Leistungs-Vorteile und enge Zusammenarbeit mit dem Handel. Nach Angaben des Konzerns fragt bereits jede vierte Person in Österreich Shampoos als Refill nach, was auf wachsendes Marktpotenzial hindeutet. Unterm Strich positioniert L’Oréal Nachfüllsysteme nicht nur als ökologische Lösung, sondern als wirtschaftlich relevantes Zukunftsmodell für die gesamte Wertschöpfungskette im Beauty-Segment.
