KI im Handel: Tempo ja, Kontrolle bleibt
Ein Produkt, zehn Kanäle, hundert Formate: Webshop, Marktplatz, Social Media, Print und Material für die Verkaufsstelle verlangen jeweils eigene Bildvarianten. Wie die Agentur Premedia berichtete, wächst die Zahl der benötigten Bilder schneller als die Teams, die sie herstellen. Generative künstliche Intelligenz galt deshalb rasch als Lösung. In Pilotprojekten zeigte sich jedoch ein Dilemma: Entweder waren die Bilder brauchbar, doch die Qualitätskontrolle dauerte länger als die klassische Produktion, oder das System war schnell, lieferte aber Fehler, die von Hand korrigiert werden mussten. Entscheidend ist laut Premedia daher, wie viel menschliche Kontrolle an welcher Stelle nötig ist.
Zwei Praxisprojekte aus Österreich
Konkret wurde das in einem Forschungsprojekt mit dem Beleuchtungshersteller Molto Luce, begleitet von der Fachhochschule Hagenberg. Bei Leuchten müssen Lichtfarbe, Abstrahlwinkel und Lichtverteilung physikalisch stimmen, oft bevor ein Foto des Produkts existiert. Die ersten automatisch erzeugten Bilder hatten eine Fehlerquote von 51 Prozent: Es zeigten sich Leuchten, die physikalisch nicht existieren könnten, falsche Farbtemperaturen und unplausible Schatten. Erst ein Korrekturzyklus mit fixen Prüfpunkten senkte die Quote auf 6 Prozent. Die Zeit bis zur Marktreife neuer Produktbilder verkürzte sich von sechs Wochen auf zwei Tage, bei rund viermal so vielen Bildvarianten pro Produkt und spürbar geringeren Kosten.
Ein zweites Projekt übertrug die Logik auf einen größeren Maßstab. Gemeinsam mit einem führenden Hartwarenhändler standardisierten Teams aus Marketing, Datenzentrale, Fotostudios und Grafik in Österreich und Deutschland, begleitet vom Premedia-Projektteam, Online-Produktbilder über mehrere Ländermärkte und Kategorien hinweg. Ergebnis war eine Produktionsarchitektur, in der rund 80 Prozent der Bilder zuerst von der künstlichen Intelligenz erstellt werden. Die übrigen 20 Prozent bleiben bewusst eine Prüfung durch Menschen, laut Premedia kein Provisorium, sondern ein stabiles Verhältnis. Hinzu kommen ein zentrales Regelwerk für Vorgaben, Vorlagen und Compliance sowie Schnittstellen in die bestehende Marketing-Technologie. Aus den beiden Projekten entwickelte Premedia die eigenständige Software-Lösung Prysma, eine Media Experience Platform.
Konsumenten: Recherche ja, Bezahlen selbst
Auch auf der Käuferseite zeigt sich dasselbe Muster. Das zeigt der Consumer Snapshot 03/2026 der Beratungsgesellschaft KPMG, den das EHI Retail Institute im Auftrag von KPMG durchführte und auswertete. Demnach hatten 46 Prozent der Befragten in den vergangenen zwölf Monaten häufig oder sehr häufig künstliche Intelligenz bei Kaufentscheidungen eingesetzt. 73 Prozent konnten sich vorstellen, einen Agenten für den Vergleich von Produkten, Preisen oder Angeboten zu nutzen. Männer setzten die Technik etwas häufiger ein als Frauen, im städtischen Raum war die Nutzung deutlich verbreiteter als auf dem Land.
Wie weit das Vertrauen reicht, hängt von der Situation ab. Beim Smartphone, einem Kauf mit hohem finanziellen Risiko und großem Rechercheaufwand, würden sich 72 Prozent bei der Informationssuche unterstützen lassen. Beim verbindlichen Schritt der Bezahlung sank die Bereitschaft auf 45 Prozent. Konsumenten wollen die Agenten laut Studie vor allem zur Recherche und Orientierung nutzen und die Kontrolle über schwer korrigierbare Schritte behalten.
Misstrauen gegenüber Händler-Systemen
Als größte Risiken nannten die Befragten die systematische Bevorzugung bestimmter Händler und die unerwünschte Nutzung von Daten aus Suchkriterien, Präferenzen und Bezahlabwicklung. Dazu kamen unzuverlässige Informationen, ungeeignete Empfehlungen und der mögliche Verlust der Kontrolle über den Kauf. Für Händler und Hersteller ist das heikel: 64 Prozent bevorzugten allgemeine generative Systeme, wenn es um Objektivität und Unabhängigkeit von kommerziellen Interessen geht, nur 7 Prozent setzten auf Systeme von Händlern oder Herstellern.
Vertrauen entsteht laut Studie durch Transparenz. 79 Prozent wollten jederzeit selbst eingreifen und Entscheidungen übernehmen können, 74 Prozent selbst festlegen, welche persönlichen Daten der Agent nutzt. Für 72 Prozent gehörte die Möglichkeit, Regeln, Budgets und Ausschlusskriterien zu setzen, zu den zentralen Voraussetzungen, 67 Prozent wünschten Transparenz darüber, ob Anbieterinteressen in Empfehlungen einfließen. Bei der Auswahl und Abwicklung eines Kaufs standen Produktqualität, günstigster Preis sowie Seriosität von Händler und Produkt an erster Stelle, dazu ein schneller Überblick über die wichtigsten Produktinformationen. Kundenbewertungen, kurze Lieferzeit und Tempo des Einkaufs wurden nachrangig bewertet. Nachhaltigkeit und Markenpräferenz zählten zu den am wenigsten priorisierten Kriterien.
Die Entwicklung wird laut KPMG weniger von der maximal möglichen Autonomie der Systeme bestimmt als von klaren Regeln der Entscheidungsteilung. Premedia kommt auf der Produktionsseite zu einem ähnlichen Schluss: Wer Content in großem Umfang herstellt, muss nicht zwischen Tempo und Kontrolle wählen, sofern beides von Anfang an mitgedacht wird.