Kantar: Tipps von Effie-Award Gewinnern
Die 1996 ins Leben gerufenen Effie Awards Europe waren die ersten paneuropäischen Marketing-Kommunikationspreise, bei denen die Wirksamkeit im Mittelpunkt stand. Effie ist Vorreiter, Inspirator und Fürsprecher für die Praxis und die Akteure der Marketingwirksamkeit. Effie zeichnet die effektivsten Marken, Vermarkter und Agenturen in Europa aus. Kantar hat sich dem Thema angenommen.
Magnum macht den Sound zur stärksten Waffe der Marke
Wenn Medienbudgets unter Druck stehen und FMCG-Marken um Aufmerksamkeit in fragmentierten Kanälen ringen, wird eine Frage existenziell: Erkennt der Shopper auf Anhieb, von wem die Botschaft stammt? Genau daran setzt Magnum (TMICC) mit der von Kantar analysierten Effie-Europe-Kampagne „Nothing Cracks Like Magnum“ an – und zeigt, wie konsequent aktivierte Markenassets wirkungsvolles Brand Building ermöglichen.
Im Zentrum steht ein einziges, klar definiertes Unterscheidungsmerkmal: der charakteristische Knack der dicken Schokoladenschicht, der seit Jahren Teil der Marken-DNA ist. In den Spot-Umsetzungen wird dieses Audio-Asset radikal in den Vordergrund gerückt – das Knacken löst überzeichnete Reaktionen aus, vom hochschreckenden Haustier bis zum auffliegenden Vogelschwarm; selbst in statischen Motiven ist die visuelle Inszenierung des brechenden Schokoladenmantels so prägnant, dass Konsumentinnen und Konsumenten den Sound im Kopf „hören“.
Für Handel und FMCG-Industrie ist der Case ein Lehrstück dafür, wie eng kreative Idee, Markenführung und Marktumfeld verzahnt sein sollten. Die von Kantar im Rahmen der Effie-Auswertung erhobenen Insights und Jurykommentare würdigen insbesondere, dass Magnum den „ownable“ Sound nicht nur ästhetisch auflädt, sondern ihn mit einer realen Markt-Herausforderung – steigende Kakaopreise und Premium-Positionierung – verbindet. Der ikonische Knack steht damit nicht nur für Genuss, sondern wird zum Anker für Preisbereitschaft und Differenzierung im Regal.
Messbar zahlt sich diese Stringenz aus: Die Kampagne erzielt laut Kantar Spitzenwerte sowohl bei der Markenverknüpfung („Branding“) als auch beim langfristigen Nachfragepotenzial („Demand Power“) und rangiert in beiden Dimensionen in den oberen 20 Prozent der Benchmarks. Damit reiht sich „Nothing Cracks Like Magnum“ in einen breiteren, von Kantar dokumentierten Effie-Trend ein: Die aktuellen Gewinnerkampagnen steigern ihre Branding-Performance um durchschnittlich zehn Perzentilpunkte gegenüber dem Vorjahr – ein klarer Indikator, dass starke, unverwechselbare Markenanker in einer Creator-getriebenen Medienwelt wichtiger denn je sind.
Für Markenverantwortliche im FMCG-Bereich lassen sich aus dem Magnum-Case drei zentrale Prinzipien ableiten: Erstens braucht es fokussierte, wiedererkennbare Assets – ob Sound, Form, Farbe oder Ritual.
Zweitens müssen diese Assets konsequent über alle Formate hinweg gespielt werden, bis hin zu stummen Umfeldern am PoS oder in Social Feeds.
Drittens zeigt die Effie-Europe-Analyse von Kantar, dass Kreativität ihre volle Wirkung dann entfaltet, wenn sie nicht beliebige Aufmerksamkeit erzeugt, sondern die Eigenständigkeit der Marke schärft und damit langfristig Absatz und Wertschöpfung stützt.