Innovation: Wichtig ist der zweite Blick
Wie erfolgreich ist eine Innovation? Die Antwort scheint auf den ersten Blick einfach: Sie setzt sich durch – oder sie verschwindet wieder aus dem Regal. Genau diese binäre Betrachtung greift laut NIQ BASES jedoch zu kurz. Im aktuellen Webinar „From Success vs. Failure to Vitality: A Smarter Way to Measure Innovation“ stellt das Marktforschungsunternehmen NielsenIQ deshalb das Konzept der „Innovation Vitality“ in den Mittelpunkt. Grundlage sind mehr als 277.000 Innovationen in 15 Ländern, die über einen Zeitraum von mehr als vier Jahren analysiert wurden.
Der Ansatz betrachtet nicht nur, ob ein neues Produkt nach dem Launch noch am Markt ist, sondern wie es sich entwickelt. Als Zeichen von Vitalität gilt insbesondere, wenn eine Innovation im zweiten Jahr höhere Umsätze erzielt als im ersten. Bei Innovationen mit nationaler Distribution zeigen laut NIQ 52 Prozent dieses Wachstum. Das ist allerdings nicht gleichbedeutend damit, dass 52 Prozent aller neu eingeführten Produkte erfolgreich sind: NIQ unterscheidet ausdrücklich nach Distribution und betrachtet tatsächliche Innovationen, nicht einfach jede neue SKU.
Relevante Perspektive
Für den Handel ist diese Perspektive durchaus relevant. Denn ein Produkt kann beispielsweise nur für eine bestimmte Saison entwickelt worden sein und deshalb nach wenigen Monaten wieder aus dem Regal verschwinden, ohne dass dies zwangsläufig ein Misserfolg ist. Umgekehrt kann ein Artikel zwar sein zweites Jahr erreichen, dabei aber an Dynamik verlieren. Die Frage lautet daher weniger „erfolgreich oder gescheitert?“, sondern: Ist die Innovation noch vital, wächst sie und entwickelt sie sich weiter?
Besonders interessant ist dabei der Zeitpunkt der Bewertung. Nach Analysen von NIQ zeigen sich Unterschiede zwischen später wachsenden und rückläufigen Innovationen bereits in der vierten Woche nach dem Launch. Das bedeutet: Die Phase unmittelbar nach der Markteinführung kann entscheidend sein, um Distribution, Aktivierung oder weitere Maßnahmen anzupassen. Eine Analyse erst nach mehreren Monaten könnte bereits wichtige Steuerungsmöglichkeiten verschenken.
Innovation=fortlaufender Prozess
Auch auf Unternehmensebene sieht NIQ einen Zusammenhang zwischen Innovationsleistung und Wachstum. Unternehmen, deren Innovationsumsätze steigen, sind laut der aktuellen Analyse 2,1-mal häufiger auch beim Gesamtumsatz auf Wachstumskurs. Innovation wird damit nicht als einmaliges Launch-Projekt verstanden, sondern als fortlaufender Prozess, der nach der Einführung weiter beobachtet und gesteuert werden muss.
Für Hersteller bedeutet das vor allem, Innovationen nach dem Start nicht sich selbst zu überlassen. Für den Handel wiederum liefert der Ansatz eine zusätzliche Perspektive auf die Frage, welche Neuheiten langfristig Platz im Sortiment verdienen. Nicht jede Innovation muss zum großen Wachstumstreiber werden. Entscheidend ist vielmehr, ob sie nach dem Start genügend Dynamik entwickelt, um sich dauerhaft im Markt zu behaupten.