Hybrider Konsum dominiert
Der Einkauf in Österreich wird zunehmend hybrid organisiert. Laut der Studie „The State of Shopping 2026“ von Shopfully informieren sich bereits 93 % der Konsumenten online vor dem Kauf, während der Abschluss überwiegend stationär erfolgt: 60 % kaufen hauptsächlich im Geschäft, nur 2 % primär online. Parallel dazu steigt der Anteil hybrider Käufer auf 37 % (2025: 33 %).
Lebensmittelhandel ist stationär
Besonders deutlich zeigt sich die Dominanz des stationären Handels bei Gütern des täglichen Bedarfs. In Österreich werden Lebensmittel und Getränke zu 96,84 % im Geschäft gekauft, nur 2,57 % vorwiegend online. Europaweit liegt der Online-Anteil bei rund 3 %, mit Spitzenwerten von 7 % in Frankreich und nur 1 % in Italien. Auch andere Warengruppen bleiben stark stationär geprägt: Hygieneprodukte (89,62 % stationär), Apothekenartikel (83,30 %) und Möbel (81,42 %). Höhere Online-Anteile erreichen Elektronik (29,84 %), Mode (27,87 %) und Spielwaren (20,26 %), bleiben aber klar hinter dem stationären Einkauf zurück.
Treiber der Kaufentscheidung sind vor allem klassische Faktoren. In Österreich dominiert über alle Kategorien hinweg die Produktqualität (bis zu 56,31 % bei Lebensmitteln, 53,31 % bei Elektronik), gefolgt von Preis-Leistungs-Verhältnis (bis zu 44,69 % bei Mode) und persönlichen Markenerfahrungen (bis zu 38,48 % bei Beauty). Empfehlungen, Verfügbarkeit und Markenvertrauen spielen eine ergänzende Rolle, während Werbung und Kundenservice vergleichsweise geringe Relevanz haben.
Gleichzeitig zeigt sich eine hohe Preissensibilität. 53 % der Konsumenten greifen gezielt zu Angeboten, 45 % verteilen ihre Einkäufe auf mehrere Händler, und 37 % wechseln häufiger zu günstigeren Marken oder Eigenmarken. Entsprechend hoch ist die Wechselbereitschaft: 57 % würden ihren Händler bei besseren Angeboten wechseln (EU: 56 %).
Trotz vergleichsweise optimistischer Einschätzung der eigenen Kaufkraft – 45 % erwarten 2026 ein Plus (EU: 33 %) – bleibt die Ausgabendisziplin hoch. Nur 30,86 % planen keine Einsparungen. Besonders häufig sollen Ausgaben reduziert werden bei Bekleidung (34,67 %), Möbeln (34,27 %) und Elektronik (33,67 %). Im Europavergleich liegt Österreich bei vielen Kategorien unter dem Durchschnitt, etwa bei Möbeln (AT: 34 %, EU: 46 %) und Elektronik (AT: 34 %, EU: 41 %).
Die Entwicklung bestätigt einen strukturellen Trend: Die Einkaufsentscheidung verlagert sich zunehmend in den digitalen Raum, während der stationäre Handel seine Rolle als zentraler Touchpoint behauptet – insbesondere in frequenzstarken Alltagskategorien. Entscheidend für den Handel bleibt damit die Verzahnung beider Kanäle sowie eine klare Positionierung über Preis, Qualität und Angebotskommunikation.