Henkel: „Wir sind future-ready“

Trotz schwacher Konsumstimmung und unterdurchschnittlicher gesamtwirtschaftlicher Dynamik behauptete sich das Unternehmen als klarer Marktführer in zentralen Kategorien. „Wir sind future-ready und stehen unseren Partnern mit starken Innovationen zur Seite“, sagt Jaroslava Haid-Jarkova, General Managerin Henkel Consumer Brands (HCB).

Gewachsen in den Kategorien

Der Gesamtmarkt für Laundry & Home Care (LHC) sowie Beauty Care (BC) in Österreich erreichte 2025 ein Volumen von 845 Millionen Euro, was einem Wachstum von +2,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Henkel wuchs 2025 stärker als der Markt und erzielte einen Marktanteil von 34,1 % – der höchste Henkel-Wert innerhalb Europas.

Auch für den Handel bleibt Henkel ein wichtiger Partner: Im Drogeriefachhandel belegt das Unternehmen im Lieferanten-Ranking Rang zwei, im Lebensmittelhandel Rang sieben. In den Kategorien Laundry & Home Care sowie Beauty Care ist Henkel weitgehend Marktführer. „Der Merger unserer beiden Sparten vor zwei Jahren hat uns enorm geholfen und einen großen Schritt vorangebracht“, so Haid-Jarkova.

Klare Dominanz in Kernkategorien

Besonders deutlich zeigt sich die Stärke in den Warengruppen rund um Waschen, Pflegen und Reinigen (WPR). Henkel liegt in allen besetzten Segmenten mit 39,3 % Marktanteil auf Platz eins. „Wir sind in Österreich bei WPR fast doppelt so stark wie die Nummer 2 am Markt und fast sechsmal so groß wie Nummer 3“, freut sich die General Managerin.

Auch bei Beauty bestätigt sich die führende Position: Mit einem Gesamtmarktanteil von 27,2 % in seinen besetzten Kategorien liegt Henkel auf Rang eins. „Wir lancieren laufend Innovationen und festigen so unser Standing. Auch die gute Zusammenarbeit mit unseren Handelspartnern ist uns enorm wichtig“, so Haid-Jarkova. Besonders stark ist das Unternehmen in den Kategorien Colorationen und Styling, während bei Shampoo und Duschprodukten zusätzlich hohe Absatzvolumina erzielt werden.

Markenstärke ist entscheidend

Ein zentrales Ergebnis der Marktentwicklung: Markenprodukte dominieren mit einem Anteil von über 75 % weiterhin die Kategorien Laundry & Home Care sowie Beauty Care, bei Haarkosmetik liegt der Anteil sogar bei knapp 90 %. Gleichzeitig ist der Anteil von Handelsmarken mit rund 10–25 % deutlich geringer als im klassischen FMCG-Segment.
Für Henkel bedeutet das: Innovation und Markenführung bleiben die zentralen Wachstumstreiber. Henkel investierte 2025 entsprechend stark in Kommunikation und ist mit einem Share of Voice von 55 % der größte Werbetreibende im Near-Food-Bereich. In einzelnen Kategorien werden sogar Reichweiten von bis zu 100 % erzielt.

Innovationen treiben Kategorienwachstum

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor bleibt die Innovationspipeline. Neue Produkte tragen signifikant zum Marktwachstum bei:

• Die neue Haarcolorationsmarke Crème Supreme generierte 66 % des Kategoriewachstums und erreichte bereits im ersten Jahr einen sehr guten Marktanteil
• Die Marke Gliss entwickelte sich zur am stärksten wachsenden Haarpflegemarke (+0,4 Prozentpunkte Marktanteil). Das beste Beispiel ist die Range „Gliss Full Hair Magic“. Aber auch Syoss hat seine Range refurbished. Die Marke ist die Nummer 1 im Haarpflegebereich.
• Im Waschmittelbereich lieferte fewa ein kräftiges Plus für Umsatz und Kategoriewachstum. Auch im Bereich Laundry & Home Care setzte Henkel gezielt auf Innovationen, etwa durch neue Formulierungen bei Weichspülern, den Einstieg in neue Segmente wie Wäscheparfum oder die Positionierung von fewa als 3. starke Waschmittelmarke. Und Silan startet mit einer Formel für alle Textilien.
  Für Blue Star war Österreich der Testmarkt, als es um die neue Kartonverpackung ging. „Wir erzielten für die Blue Star Produkte sehr gute Ergebnisse und haben mengenmäßig, in Körbchen gerechnet, mehr verkauft als im Jahr davor“, berichtet Haid-Jarkova.

Persil, Somat und Schwarzkopf als Wachstumsmotoren

Auf Henkel Markenebene zeigen sich klare Wachstumstreiber:

• Persil ist die Marke mit dem höchsten Marktanteilswachstum in Near Food. Persil flüssig wird in Österreich produziert und ist auch in Sachen Nachhaltigkeit ein wahres Juwel: mit einem stetig steigenden Recyclinganteil in den PE-Flaschen. „Das ist auch für Henkel eine wahre Herausforderung – technisch und finanziell“, sagt die Managerin. Aber auch hier ist Österreich der Testmarkt für Neueinführungen und daher besonders wichtig.
• Somat bleibt führend im Bereich Maschinengeschirrspülmittel und legte beim Umsatz zweistellig zu.
• Die Dachmarke Schwarzkopf baut ihre Marktführerschaft weiter aus, insbesondere durch starke Performance in Coloration, Pflege und Styling

Promotions und Großpackungen gewinnen an Bedeutung

Die Marktdynamik wird zunehmend von preisgetriebenem Kaufverhalten beeinflusst. Der Promo-Anteil stieg 2025 in allen Vertriebskanälen, besonders stark im Diskont (+6,2 Prozentpunkte). Insgesamt zeigt sich: Konsumentinnen und Konsumenten greifen weiterhin zu Marken – jedoch häufig im Aktionskontext. Das ist auch bei Henkel der Fall, wie Jaroslava Haid-Jarkova berichtet.
Parallel dazu gewinnen Großpackungen an Relevanz. Sie entwickeln sich zu einem wichtigen Wachstumstreiber im Handel, insbesondere im Drogeriefachhandel. Beispiele zeigen deutliche Umsatzsteigerungen durch größere Gebinde, etwa bei Waschmitteln oder Haarpflegeprodukten.

Das wirtschaftliche Umfeld bleibt angespannt. Sowohl das BIP-Wachstum als auch die private Konsumnachfrage liegen unter dem EU-Durchschnitt. Entsprechend verhalten zeigt sich die Konsumentenstimmung, die ebenfalls unter dem europäischen Niveau bleibt.
Der Near-Food-Markt wuchs 2025 lediglich um +0,1 %, während Henkel-Kategorien deutlich darüber lagen (z. B. +1,3 % in LHC und +3,5 % in Beauty Care). Dies unterstreicht die relative Stärke der Kategorien sowie die Fähigkeit von Marken, Nachfrage zu generieren.

150 Jahre Henkel

Mit Blick auf 2026 setzt Henkel weiterhin auf Innovation, starke Markenführung und enge Zusammenarbeit mit dem Handel. Geplant sind zahlreiche Produktneuheiten, eine verstärkte Fokussierung auf Großpackungen sowie Maßnahmen zur Steigerung der Marktdurchdringung. Ein besonderer Meilenstein steht zudem bevor: Henkel feiert 2026 sein 150-jähriges Bestehen. Das Unternehmen nutzt dieses Jubiläum, um gemeinsam mit Handelspartnern für Konsumenten neue Impulse im Markt zu setzen. Für 2027 heißt es dann in Österreich: Herzliche Gratulation! Denn da feiert das Unternehmen 100-jähriges Bestehen am Standort in Wien-Erdberg.