Handel: Konsumrückgang trifft auf Struktur-Wandel

Der österreichische Handel steht 2026 vor einer doppelten Herausforderung: eine anhaltend schwache Konsumstimmung bei gleichzeitig steigenden Kosten und zunehmender Regulierung. Das zeigt die aktuelle Studie „Der große Wandel. So shoppt Österreich 2026“ von Handelsverband und RegioPlan Consulting. Mit rund 92.000 Unternehmen und etwa 605.000 Beschäftigten bleibt der Handel ein zentraler Pfeiler der heimischen Wirtschaft. 

Branchenstimmung deutlich eingetrübt

Die Ergebnisse einer aktuellen Händlerbefragung zeichnen ein angespanntes Bild: 70 % der Unternehmen bewerten die Lage schlechter als im Vorjahr, knapp ebenso viele erwarten eine weitere Verschlechterung binnen zwölf Monaten. Nur 37 % rechnen 2026 mit einem Gewinn, während mehr als ein Viertel von Verlusten ausgeht.
Parallel dazu steigen die Kosten in mehreren Bereichen deutlich. Als größte Belastungsfaktoren nennen die Betriebe Energie, Personal und Wareneinsatz. Insbesondere die Energiepreise entwickeln sich dynamisch und verstärken den Margendruck.

Kaufkraft wächst nominell – real sinkt sie

Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft lag 2025 bei rund 86 Milliarden Euro, ein nominelles Plus von 3,1 %. Damit bleibt das Wachstum jedoch unter der Inflationsrate von 3,6 %. Pro Kopf stehen durchschnittlich 24.819 Euro für Konsumausgaben zur Verfügung, davon fließen rund 9.360 Euro in den Einzelhandel.
Regional zeigen sich Unterschiede: Salzburg und Niederösterreich liegen bei der Pro-Kopf-Kaufkraft an der Spitze, während Wien und Kärnten die unteren Plätze einnehmen.

Vom Produkt zum Erlebnis

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist der strukturelle Wandel im Konsumverhalten. Ausgaben verlagern sich zunehmend weg vom klassischen Warenkauf hin zu Dienstleistungen, Erlebnissen und gesundheitsbezogenen Angeboten.

In den vergangenen zehn Jahren sind insbesondere folgende Bereiche stark gewachsen:

• In-Game-Käufe (+675 %)
• Tätowierungen (+167 %)
• Haustierbedarf (+159 %)
• Schönheitseingriffe (+144 %)
• Gastronomie (+100 %)
• Reisen (+91 %)

Demgegenüber stagnieren klassische Handelssegmente wie Möbel, Elektronik oder Bekleidung real deutlich. Der Anteil der Non-Food-Ausgaben ist entsprechend gesunken.
Gleichzeitig nimmt die Preissensibilität zu: 91 % der Händler berichten von stärker preisorientierten Kunden, während 71 % kleinere Warenkörbe beobachten.

Onlinehandel erreicht neue Dimension

Der E-Commerce setzt seinen Wachstumskurs fort und erreicht erstmals einen Anteil von 16 % an den gesamten Einzelhandelsausgaben. Pro Kopf werden jährlich rund 1.400 Euro online ausgegeben, ein Plus von etwa 10 %.
Allerdings fließt ein Großteil dieser Ausgaben ins Ausland: Rund zwei Drittel entfallen auf internationale Plattformen und Anbieter. Für den heimischen Handel bedeutet das zusätzlichen Wettbewerbsdruck.
Parallel dazu schrumpfen die stationären Verkaufsflächen weiter – bereits das zwölfte Jahr in Folge. Besonders betroffen sind der Schuh- und Bekleidungshandel.

Geopolitik und Lieferketten als Risikofaktoren

Neben wirtschaftlichen Faktoren wirken sich auch geopolitische Entwicklungen aus. Der Iran-Konflikt belastet Lieferketten spürbar: Bereits ein Drittel der Händler meldet Verzögerungen oder Ausfälle, 61 % erwarten weitere Engpässe im Jahresverlauf.

KI als Effizienztreiber

Im Gegensatz zur Konsumstimmung zeigt sich bei technologischen Innovationen ein dynamisches Bild: 70 % der Handelsunternehmen setzen bereits auf Anwendungen der Künstlichen Intelligenz, etwa in Marketing, Content-Erstellung oder Kundenkommunikation. Mehr als drei Viertel bewerten das Kosten-Nutzen-Verhältnis positiv.
Auf Konsumentenseite ist die Nutzung noch zurückhaltender, wächst jedoch insbesondere bei jüngeren Zielgruppen deutlich.

Neue Konsumtrends: Gesundheit im Fokus

Zu den prägenden Trends zählen 2026 vor allem Longevity, Self-Care und bewusster Konsum. Produkte und Dienstleistungen rund um Gesundheit, Prävention und Selbstoptimierung gewinnen an Bedeutung. Auch der Trend zu alkoholfreien Alternativen („Sober Curious“) setzt sich fort.
Ein zusätzlicher Einflussfaktor sind sogenannte GLP-1-Medikamente zur Behandlung von Diabetes und Adipositas. Diese verändern nachweislich das Ernährungsverhalten und führen zu einer steigenden Nachfrage nach kalorienarmen und proteinreichen Produkten – mit direkten Auswirkungen auf Sortiment und Produktentwicklung im Handel.

Politischer Handlungsdruck steigt

Vor dem Hintergrund der angespannten Lage fordert die Branche strukturelle Reformen, insbesondere in den Bereichen Bürokratie, Arbeitsmarkt und Bildung. Deutliche Kritik gibt es an geplanten steuerlichen Maßnahmen wie einer nationalen Plastiksteuer oder einer E-Commerce-Abgabe, die aus Sicht vieler Händler zusätzliche Belastungen darstellen würden.