Glatz: Premiumisierung führt zu Wachstum

Fisch aus der Dose galt lange als unkomplizierter Vorrat: haltbar, praktisch und vergleichsweise preisgünstig. In Österreich wandelt sich das Bild jedoch deutlich. Sardinen, Makrelen und Thunfisch werden zunehmend als Marken- und Genussprodukte positioniert. Entscheidend ist dabei nicht mehr allein die Frage, welcher Fisch in der Dose steckt, sondern auch, woher er kommt, wie er verarbeitet wurde und welche Geschichte die Marke erzählt.

Von dieser Entwicklung profitiert insbesondere das Wiener Unternehmen Glatz. Der 1892 gegründete Familienbetrieb versteht sich heute nicht mehr nur als Importeur, sondern als europäisches Handelshaus für Premium-Lebensmittelmarken. Das Geschäftsmodell reicht von der Markenentwicklung und dem Vertrieb bis zur Beteiligung an Produktionsstätten, wie im Falle von Nuri-Sardinen im portugiesischen Matosinhos. Besonders auf diese Marke, sowie auf die slowenische Marke Delamaris konzentriert sich das Unternehmen neben einigen anderen Premium-Marken im Fischbereich.

Wie entwickelt sich der Markt?

„Gesamt gesehen entwickelt sich der Markt der Fischkonserven gut: sowohl in der Menge als auch im Wert“, so Michael Polinski, Head of Sales & Marketing bei Glatz. Ihm zur Seite steht Brandmanagerin Sophia Schreder. Die Gründe für das Wachstum sind vielfältig:

• es ist nur das in der Dose, was auch draufsteht. Damit wird das Vertrauen der Konsumenten gefestigt. Frische Zutaten werden schlichtweg konserviert.
• Aus dem Westen kommt der „Tinned fish-Trend“ (Fisch in der Dose), der vor allem in USA als Super Food gilt. Mit dem Schlagwort „non processed food“ wird auch der weitere Ernährungstrend „Sardine Fasting“ unterstützt.
• Damit sind wir beim nächsten Thema: Ernährung. Denn Sardinen und Makrelen, aber auch Thunfisch enthalten das so wichtige Omega 3.
• Und nicht zuletzt ist ein Gericht in der Dose nach wie vor eine gute Möglichkeit der Bevorratung.

Was den Fischkonservenmarkt gesamt betrifft, so ist Thunfisch stabil in Menge und im Wert leicht steigend. Bei Sardinen ist es etwas schwieriger. Der Sardinenmarkt ist rückläufig, nur Nuri wächst weiterhin. Die Premium-Marke konnte auch den Handels-Eigenmarken Anteile wegnehmen. „Hier geht es um Qualität und Vertrauen in die Marke“, so Polinski. Insgesamt macht Thunfisch 70% des Marktes aus, Sardine und Makrele jeweils 7-8% und der Rest entfällt auf Sonstige Spezialitäten wie Muscheln, Heringe, etc.
„Auch unsere Marktposition hat sich zuletzt weiter verbessert. Nach Nielsen-basierten Angaben aus dem Frühjahr 2026 legte Nuri in einem insgesamt rückläufigen Sardinensegment um 14 Prozent im Volumen und 16 Prozent beim Umsatz zu. Der Marktanteil stieg demnach auf 57 Prozent. Damit zeigt sich exemplarisch, wie eine Premiumstrategie auch in einer schrumpfenden Kategorie funktionieren kann: Die Gesamtmenge geht zurück, gleichzeitig steigt die Bereitschaft, für eine bekannte und hochwertig inszenierte Marke mehr zu bezahlen“, so Polinski und Schreder unisono.

Die Zielgruppe wird erweitert

Nuri steht für handwerklich hergestellte Fischkonserven mit starkem Herkunftsprofil. Die Marke wurde 1920 in Matosinhos gegründet und wird bei Pinhais & Cia produziert. Die Sardinen werden während der Fangsaison frisch eingekauft, verarbeitet und noch am selben Tag in Dosen konserviert. Ein wesentlicher Teil der Produktion erfolgt weiterhin in Handarbeit. Glatz übernahm die Manufaktur nach deren Insolvenz im Jahr 2017 und führte die traditionelle Positionierung fort.  
Das klingt alles sehr traditionell und ist es auch. Das ist die Basis für das Qualitätsversprechen der Marke. Aber die Zeit bleibt auch bei Fischkonserven nicht stehen. Zunächst hat man im Team Neuheiten wie „Nuri Lemon“ auf den Markt gebracht. Die neue Variante ist sehr gut unterwegs.

Gelbflossenthunfisch: Ein neuer Fisch kommt dazu

Nuri beschränkt sich inzwischen nicht mehr auf Sardinen und Makrelen. 2026 wurde erstmals ein Premium-Thunfisch „Gelbflossen-Thunfisch Filets in scharf gewürztem Olivenöl“ in der 120-g-Dose eingeführt. Produziert wird er bei Olasagasti in Spanien, einer weiteren Manufaktur der Glatz-Gruppe. Die Neuheit ist bewusst beim Thunfisch im Regal platziert.
Mit dem Premium-Thunfisch überträgt Glatz den Markencode von Nuri – handwerkliche Herstellung, auffällige Verpackung und hohe Wertigkeit – auf eine größere und im Handel bedeutendere Kategorie. Der Schritt ist strategisch relevant, weil Thunfisch wesentlich stärker vom Wettbewerb mit internationalen Marken und Eigenmarken geprägt ist als Sardinen.

Mit Delamaris geht man in die Sortimentsbreite

Eine andere Rolle spielt Delamaris. Die Marke verfügt über eine Tradition, die bis ins Jahr 1879 zurückreicht, und produziert in Slowenien. Österreich zählt laut Unternehmen zu den wichtigsten Auslandsmärkten, denn mehr als 20 Prozent der Gesamtproduktion werden hier abgesetzt. Delamaris ist vor allem für Makrelenprodukte bekannt und besetzt damit eine Kategorie, die sich im österreichischen Handel vergleichsweise robust entwickelt. Nach Angaben von Delamaris erreicht die Marke im österreichischen Makrelensegment rund 65 Prozent Marktanteil. Besonders wichtig ist die Sorte „Provençale“ mit sieben Gemüsesorten und Tomatensauce. Diese SKU macht laut Nielsen rund 35 Prozent des Umsatzes der Makrelenkategorie in Österreich aus.

Während Nuri vor allem über Handwerk, Herkunft und Exklusivität differenziert, setzt Delamaris stärker auf Sortimentsbreite und vertraute Geschmacksprofile. Neben Makrelensalaten gehören unter anderem hochwertige Makrelenfilets sowie abwechslungsreiche Fischsalate zum Sortiment. Damit spricht die Marke sowohl klassische Verwender als auch Konsumenten an, die nach unkomplizierten und vielseitig einsetzbaren Mahlzeiten suchen. „Ganz aktuell setzen wir auf das Thema Convenience, indem wir mit der Marke Njami by Delamaris“ auch fertige Bowls lancieren, die keinen Fisch, sondern saftiges Hühnerfleisch in der Rezeptur haben“, so Polinski. Damit geht man wieder einen neuen und spannenden Weg in Richtung neuer Zielgruppen.

Glatz baut integriertes Markenmodell aus

Glatz profitiert davon, dass das Unternehmen oftmals mehrere Stufen der Wertschöpfung kontrolliert. Das Wiener Unternehmen entwickelt Marken, organisiert deren Distribution und greift zugleich auf eigene Produktionsstandorte in Portugal und Spanien zurück. Dadurch lassen sich Produkte nicht nur einkaufen und vermarkten, sondern auch gezielt nach den Anforderungen der jeweiligen Marke entwickeln.

Der Fischkonserven-Markt entwickelt sich damit in zwei Richtungen. Auf der einen Seite stehen Preisbewusstsein, Eigenmarken und der Kampf um Volumen. Auf der anderen Seite entstehen Premiumsegmente, in denen Verpackung, Herkunft und handwerkliche Herstellung höhere Preise ermöglichen. Die Zahlen von Nuri und Delamaris zeigen, dass Marken auch in einem schwierigen Umfeld wachsen können, wenn sie ihre Positionierung klar besetzen. „Die aktuelle Situation stellt die gesamte Branche vor Herausforderungen. Dank unserer vorausschauenden Planung und unserer langjährigen, verlässlichen Partnerschaften mit unseren Lieferanten sind wir jedoch gut aufgestellt und können eine hohe Lieferfähigkeit sicherstellen“ so Michael Polinski und Sophia Schreder abschließend.