Gesundheit wird zum Wachstumstreiber

Harald Dutzler, Partner bei Strategy& Österreich beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Retail und dessen Zukunft – international und national. Und er stellt in jüngsten Studien fest: Gesundheit wird zunehmend zu einem festen Bestandteil des täglichen Konsums. Die aktuelle „Voice of the Consumer 2026“-Studie von PwC zeigt, dass Verbraucher Gesundheit nicht mehr nur mit medizinischer Versorgung verbinden, sondern zunehmend mit Ernährung, Bewegung, Schlaf, mentaler Gesundheit, Gewichtsmanagement und Körperpflege. Für den Handel eröffnet diese Entwicklung neue Chancen: Gesundheit wird zu einem Thema, das sich durch immer mehr Warengruppen und Services zieht. Deshalb ist es für das Wachstum von Handel und Industrie so wichtig, dass sie sich verändern – weil sie MÜSSEN!

Globale Wachstumsfelder Gesundheit und Ernährung

Auch die Studie „Future of Food 2.0“ von Strategy& und PwC kommt zu einem ähnlichen Befund. Sie identifiziert Gesundheit und Ernährung als eines der wichtigsten globalen Wachstumsfelder im Lebensmittelsystem. Bis 2035 soll der Bereich „Health and Nutrition“ ein Volumen von rund 800 Milliarden US-Dollar erreichen. Funktionelle Lebensmittel und Getränke, Nahrungsergänzungsmittel, personalisierte Ernährung und Diagnostik gehören zu den Bereichen mit besonders hohem Potenzial. Harald Dutzler: „Die Veränderungen finden langsam statt, aber sie finden statt. Gesundheit ist einer der größten Einzeltrends im Bereich der Wachstumsstrategien. In Summe sehen wir rund 30 Wachstumsfelder. Nun gilt es für Unternehmen – analog einer Landkarte – zu erkennen, auf welchem Wachstumsfeld man mitwirken will, kann und soll“. Die großen internationalen Konzerne haben das längst erkannt und schärfen ihr Portfolio. Deshalb kommt seit einiger Zeit Schwung in Portfolioveränderungen.

Gesundheit wird zur täglichen Kaufentscheidung

Die „Voice of the Consumer 2026“-Studie basiert auf einer Befragung von 21.808 Menschen in 27 Ländern. Demnach haben 90 Prozent der Befragten im vergangenen Jahr freiwillig Geld für Produkte oder Dienstleistungen rund um Gesundheit und Wohlbefinden ausgegeben. Gesundheit wird damit zunehmend zu einem eigenständigen Konsummotiv.

Für den Lebensmittelhandel ist insbesondere die Veränderung der Ernährungsgewohnheiten relevant. Die Befragten erwarten einen höheren Konsum frischer Produkte und einen geringeren Konsum von Alkohol und stark verarbeiteten Lebensmitteln. Auch Nahrungsergänzungsmittel gewinnen weiter an Bedeutung.

Damit verschiebt sich die Bedeutung von Gesundheit im Lebensmittelhandel. Frische, natürliche und funktionelle Produkte werden ebenso Teil des Gesundheitssortiments wie proteinreiche Lebensmittel, Produkte mit hohem Ballaststoffgehalt oder Nahrungsergänzungsmittel. Gesundheit wird damit weniger als einzelne Kategorie und stärker als Querschnittsthema über das gesamte Sortiment verstanden. Die veränderten Kaufentscheidungen haben mit einem besseren Wissen über Inhaltsstoffe und Food zu tun.

Drogerien profitieren von der Verbindung von Beauty und Gesundheit

Besonders interessant ist diese Entwicklung für den Drogeriefachhandel. Beauty, Körperpflege, Nahrungsergänzung und Wellness überschneiden sich zunehmend. Die PwC-Studie zeigt, dass Frauen im Durchschnitt Produkte und Dienstleistungen aus vier unterschiedlichen Gesundheits- und Wellnesskategorien kaufen, Männer aus drei. Bei Frauen spielen dabei Beauty- und dienstleistungsorientierte Angebote eine besonders große Rolle.

Für Drogeriemärkte entsteht dadurch ein breites Spielfeld zwischen klassischer Körperpflege, Beauty, Ernährung und Prävention. Produkte wie Vitamine, Mineralstoffe, Proteinprodukte, funktionelle Lebensmittel oder spezielle Hautpflege lassen sich zunehmend unter dem übergeordneten Thema Wohlbefinden positionieren.

Die Entwicklung passt zum langfristigen Trend, Gesundheit stärker präventiv zu verstehen. Die Strategy&-Studie „Future of Health 3.0“ beschreibt diesen Wandel als Übergang von einem klassischen „Diseasecare“-Modell zu einem ganzheitlicheren „LIFEcare“-Ökosystem. Gesundheit soll demnach nicht erst bei einer Erkrankung beginnen, sondern den Menschen möglichst kontinuierlich begleiten. „Wir sehen in der Prävention einen starken Anstieg“, so Harald Dutzler.

Von Lebensmitteln bis zu Gesundheitsservices

Damit erweitert sich auch das mögliche Geschäftsmodell des Handels. Gesundheit kann heute über das Produkt hinausgehen. Neben Lebensmitteln, Nahrungsergänzung und Körperpflege gewinnen Gesundheitsinformationen, Coaching, Diagnostik, Wearables, Fitnessangebote und digitale Anwendungen an Bedeutung.

Strategy& beziffert das bislang ungenutzte jährliche Ausgabepotenzial für sogenannte Wellcare-Angebote in den USA und Europa auf rund 690 Milliarden US-Dollar. Für Deutschland werden 52 Milliarden US-Dollar genannt.

Für den Handel liegt die Chance vor allem darin, unterschiedliche Angebote miteinander zu verbinden. Denkbar sind etwa digitale Ernährungs- und Bewegungsangebote, Kooperationen mit Gesundheitsdienstleistern oder personalisierte Empfehlungen. Gleichzeitig können Eigenmarken eine wichtige Rolle spielen, um neue Gesundheitsprodukte in bestehende Sortimentsstrukturen zu integrieren.

GLP-1 verstärkt den Fokus auf Ernährung

Wie stark sich Gesundheitsbewusstsein auf das Einkaufsverhalten auswirken kann, zeigt die PwC-Studie am Beispiel von GLP-1-Nutzern (Abnehmspritzen und Co). 59 Prozent dieser Verbraucher kontrollieren regelmäßig Kalorien, Ballaststoffe, Protein oder Flüssigkeitszufuhr. Bei den Nichtnutzern sind es 35 Prozent.

Auch zeitlich begrenztes Essen beziehungsweise Intervallfasten ist unter GLP-1-Nutzern deutlich stärker verbreitet. 46 Prozent praktizieren dies regelmäßig, gegenüber 21 Prozent der Nichtnutzer. Mehr als die Hälfte achtet zudem stärker auf Informationen auf Lebensmittelverpackungen und gibt mehr für Gesundheit, Wellness und Lebensmittel aus.

Für Lebensmittelhandel und Drogeriefachhandel ist das ein Hinweis auf eine steigende Nachfrage nach transparenten, nährwertbezogenen und funktionellen Produkten. Protein, Ballaststoffe, Kaloriengehalt und Inhaltsstoffe werden damit noch stärker zu relevanten Kaufkriterien.

Digitale Begleiter verändern den Einkauf

Auch die Digitalisierung und Technologie spielen eine zentrale Rolle. Laut PwC nutzen 80 Prozent der Befragten eine Gesundheits-App oder ein Wearable für mindestens eine Aktivität rund um Gesundheit und Wohlbefinden. Bereits 31 Prozent nutzen KI, um gesundheitliche Fragen zu recherchieren, bevor sie einen Fachmann oder andere Informationsquellen konsultieren.

Damit verändert sich auch die Erwartung an den Handel. Digitale Technologien können künftig bei Produktempfehlungen, Ernährungsinformationen und personalisierten Angeboten eine größere Rolle spielen. Gleichzeitig gewinnt Retail Media an Bedeutung. Die Strategy&-Studie „Future of Food 2.0“ erwartet für den Bereich „Shopper Experience“ ein Wachstum von 160 Milliarden US-Dollar 2025 auf 630 Milliarden US-Dollar 2035. Retail Media, automatisierte Kassensysteme und KI-gestützte Einkaufsprozesse zählen zu den Wachstumstreibern.

Für Händler bedeutet dies, dass Sortiment, Kundendaten und digitale Kommunikation stärker zusammenwachsen. Die Grenze zwischen Einkauf, Beratung und Gesundheitsinformation wird damit zunehmend fließend.

Vertrauen wird zum entscheidenden Faktor

Der Ausbau personalisierter Gesundheitsangebote stößt allerdings auf eine wichtige Grenze: den Umgang mit persönlichen Daten. Im Durchschnitt würden 31 Prozent der Befragten keine Gesundheitsdaten für eine personalisierte Ansprache von Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Bei Lebensmittelhändlern liegt dieser Anteil bei 38 Prozent, bei Lebensmittel- und Getränkeunternehmen bei 31 Prozent. In Westeuropa würden sogar durchschnittlich 43 Prozent keine Gesundheitsdaten teilen.

Für Handel und Industrie entsteht damit ein Spannungsfeld. Einerseits steigt die Nachfrage nach relevanten und individuellen Angeboten, andererseits bleibt die Bereitschaft zur Weitergabe sensibler Daten begrenzt. Transparenz, Datenschutz und ein nachvollziehbarer Mehrwert werden deshalb zu wichtigen Voraussetzungen für personalisierte Gesundheitsangebote.

Ein neues Spielfeld für den Handel

Die PwC- und Strategy&-Perspektiven weisen damit in dieselbe Richtung: Gesundheit entwickelt sich von einer einzelnen Produktkategorie zu einem umfassenden Konsum- und Geschäftsmodell.

Für den Lebensmittelhandel bedeutet das vor allem Potenzial bei frischen, funktionellen und nährstofforientierten Produkten, Nahrungsergänzung und personalisierten Angeboten. Der Drogeriefachhandel kann seine Position an der Schnittstelle von Beauty, Körperpflege, Ernährung und Wellness weiter ausbauen.

Gleichzeitig entstehen neue Berührungspunkte mit Pharmaunternehmen, Gesundheitsdienstleistern, Technologieanbietern und digitalen Plattformen. Die klassische Trennung zwischen Lebensmittel, Drogerie, Beauty und Gesundheit wird damit zunehmend durchlässiger.
Für den Handel wird entscheidend sein, Gesundheit glaubwürdig in Sortiment, Beratung, Eigenmarken, Services und digitale Kundenbeziehungen zu integrieren. Wer Gesundheit dabei nicht nur als zusätzliche Warengruppe, sondern als verbindendes Element des Kundenerlebnisses versteht, kann sich neue Wachstums- und Bindungspotenziale erschließen.