Gamification: Spielend zum Stammkunden

Gamification gilt für den Anbieter hello again als entscheidender Faktor dafür, ob Kunden ein Treueprogramm tatsächlich nutzen. Das Unternehmen mit Sitz in Linz stützt sich auf seinen Loyalty Report 2026, für den es gemeinsam mit Marketagent über 2.000 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragte. Spielerische Elemente erhöhen demnach das Engagement: Kunden öffnen die App häufiger, kommen regelmäßiger und bauen eine emotionale Bindung zur Marke auf. Wer nur Preisvorteile bietet, riskiert hingegen, Kunden zu verlieren, sobald die Konkurrenz mehr bietet.

Auch Ältere spielen mit

Im Ländervergleich lag Deutschland mit 41,8 Prozent im Mittelfeld, hinter der Schweiz mit 51,5 Prozent und vor Österreich mit 38,2 Prozent. In Deutschland nutzten vor allem die 25- bis 34-Jährigen (65,6 Prozent) und die 18- bis 24-Jährigen (61,4 Prozent) spielerische Elemente gerne. Aber auch bei den 55- bis 65-Jährigen war es noch jeder Fünfte (20,3 Prozent). Kaum Unterschiede zeigten sich zwischen den Geschlechtern.

Wie breit Gamification wirkt, zeigt ein Beispiel aus dem Handel: Beim digitalen Adventskalender der Bäckerei Sorger 2025 öffneten 11.400 Kunden insgesamt 115.100 virtuelle Türchen, im Schnitt also rund zehn pro Person. Damit hatten sie laut hello again jeden Tag einen Grund, die App zu öffnen und in die Filiale zu kommen.

Sofort belohnen, langfristig binden

Für 82,4 Prozent der Konsumenten ist die sofortige Einlösbarkeit von Vorteilen der ausschlaggebende Faktor für die Teilnahme an einem Programm. Wer Kunden erst nach hundert Einkäufen belohnt, verliert sie demnach schon vorher. Hinzu kommt ein psychologischer Effekt: Schon die Illusion eines Vorsprungs, etwa zwei bereits gestempelte Felder auf einer neuen Stempelkarte, verdoppelt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde das Programm vollständig abschließt.

Die sofortige Belohnung sei dabei nur der Anfang. Gut gestaltete Systeme staffeln die Anreize, sodass aus dem ersten Erlebnis eine Gewohnheit wird. Entscheidend ist laut hello again die Erwartung, nicht die Belohnung selbst: Sie löst Dopamin aus. Ein digitales Glücksrad, eine laufende Punkteserie oder ein sich füllendes Stempelfeld halten die Aufmerksamkeit hoch, weil der Ausgang offen bleibt. „Gamification ist kein digitales Spielzeug“, sagte Franz Tretter, Gründer und Geschäftsführer von hello again. „Es ist das Bindeglied zwischen dem, was Kunden in der Filiale erleben, und dem, was sie danach mit einer Marke verbinden.“