epay: Neubewertung von Geschenkkarten

retailreport.at: Herr Patzak, Sie sagen, dass Händler das Thema Prepaid-Geschenkkarten heute strategisch neu bewerten sollten - warum?

Volker Patzak: Bislang betrachten Unternehmen in der Praxis Prepaid-Geschenkkarten vor allem als Zahlungsmittel. Diese Einordnung greift zu kurz. Denn am Ende sind Geschenkkarten Teil eines mehrstufigen Markenerlebnisses. Das belegt auch unsere aktuelle Studie, die zeigt, wie wirkungsvoll Prepaid-Geschenkkarten als Brand Touchpoint sind. So erleben Käufer und Empfänger von Geschenkkarten die Marke deutlich intensiver; das Markenerleben von Geschenkkartennutzern liegt an allen 30 gemessenen Touchpoints um mehr als 70 % höher. Gutscheine schaffen ein intensives und emotionales Markenerlebnis vergleichbar mit dem Besuch eines Flagshipstores oder der Probefahrt eines Neuwagens – und dabei finanziert sich die Maßnahme selbst, da die Kosten weitgehend vom Kunden getragen werden.

Können sie die Effekte von Geschenkkarten auf Marke und Kundenbeziehung konkret erläutern?

Bemerkenswert ist, dass es unserer Studie zufolge einen starken Abstrahl- oder Halo-Effekt der Prepaid-Geschenkkarten auf alle anderen Marken-Touchpoints gibt. Das positive Erlebnis der Geschenkkartennutzer verbessert die qualitative Bewertung an allen anderen Markenkontaktpunkten deutlich um durchschnittlich 58%. Gleichzeitig ist das Markenprofil bei Käufern um rund 130 % stärker ausgeprägt als bei reinen Markenkennern. Bei Empfängern liegt dieser Effekt immerhin bei 116 %. Gutscheinkarten wirken somit emotional und nachhaltig auf die Markenbindung – und zwar selbst bei Konsumenten, die vorher eine neutrale Haltung zur Marke hatten.

Welche wirtschaftliche Bedeutung ergibt sich aus den Ergebnissen für Händler?
Die Studie zeigt: Wenn man Prepaid-Gutscheinkarten richtig einsetzt, werden sie zum strategischen Hebel, der die Effektivität des gesamten Marketings erhöht. Eine sinnvolle Maßnahme kann daher sein, deren Nutzung über reichweitenstarke Media-Touchpoints zu bewerben, um bei möglichst vielen Kunden mental präsent zu sein. Geschenkkarten lösen das „Gifting Dilemma“ der Konsumenten – also den Zwiespalt zwischen dem Wunsch, ein persönliches überraschendes Geschenk zu überreichen und dem Bedürfnis etwas Nützliches zu schenken. Sie sollten daher die erste Wahl sein, wenn es darum geht, ein Geschenk zu finden.