eCommerce: sehr viel Bewegung im Markt
Der österreichische B2C-E-Commerce hat 2025 ein neues Rekordniveau erreicht. Die Onlineumsätze stiegen um 9,5 Prozent auf 11,5 Milliarden Euro, der Onlineanteil am Einzelhandel überschritt erstmals die Marke von zehn Prozent. Vom Wachstum profitieren allerdings vor allem internationale Plattformen, während der heimische Handel vor steigenden Wettbewerbsanforderungen steht.
Rekordjahr für den E-Commerce
Der österreichische Onlinehandel ist 2025 deutlich stärker gewachsen als der gesamte Einzelhandel. Laut einer vom Institut für Österreichs Wirtschaft (iföw) unter der Leitung von Peter Voithofer im Auftrag der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) erstellten Studie legten die B2C-Bruttoumsätze um 9,5 Prozent auf 11,5 Milliarden Euro zu. Der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandelsvolumen erreichte mit 10,1 Prozent ebenfalls einen neuen Höchstwert.
Nach der Konsolidierungsphase 2023 und einem Wachstum von 4,9 Prozent im Jahr 2024 kehrte der Markt damit auf einen dynamischen Wachstumspfad zurück. Der aktuelle Anstieg ist der zweitstärkste Zuwachs der vergangenen acht Jahre und wurde lediglich während der Corona-Pandemie übertroffen. „Der Onlinehandel kehrt 2025 nach einer Konsolidierungsphase im Jahr 2023 und der spürbaren Erholung 2024 auf einen klaren Wachstumspfad zurück“, betont Studienautor Peter Voithofer.
Mode bleibt stärkste Warengruppe
Größtes Online-Segment bleibt die Modebranche. Sie steht für 23,1 Prozent aller Onlineumsätze und prägt damit die Marktentwicklung maßgeblich. Dahinter folgen Elektronik mit 21,0 Prozent sowie Hobby und Freizeit mit 18,7 Prozent Marktanteil. Besonders hohe Wachstumsraten verzeichneten 2025 Pflegeprodukte (+13,2 Prozent), Lebensmittel (+11,7 Prozent) und Mode (+10,9 Prozent). Die Studie registrierte zudem eine starke Dynamik zwischen Juni und Oktober 2025, was auf eine zunehmende Verankerung des Onlinekaufs im Konsumalltag hindeutet. Durch den Stopp der großen Lebensmittelhändler im eCommerce konnten andere kleinere stark zulegen. Der Anteil am gesamten eCommerce-Amrkt ist noch klein (5%), er wächst jedoch.
Langfristig zeigt sich die Verschiebung der Vertriebskanäle deutlich: Seit 2017 stiegen die Onlineumsätze um 67 Prozent, während der gesamte Einzelhandel lediglich um 28 Prozent zulegte.
Plattformen dominieren den Markt
Der österreichische E-Commerce-Markt weist eine hohe Konzentration auf. Die zehn größten Anbieter vereinen bereits 58,1 Prozent der gesamten Onlineumsätze auf sich.
Marktführer bleibt Amazon mit einem Anteil von 29,6 Prozent. Auf Platz zwei liegt mittlerweile die chinesische Plattform Temu mit 5,6 Prozent Marktanteil, die damit Zalando (5,5 Prozent) überholt hat. Es folgen eBay mit 4,5 Prozent sowie Otto mit 3,0 Prozent Marktanteil. WKÖ-Handelsobmann Rainer Trefelik sieht die Entwicklung differenziert: „Der Onlinehandel wächst wesentlich stärker als der Einzelhandel insgesamt. Diese Dynamik geht jedoch keinesfalls nur auf österreichische Versand- und Internethändler zurück.“ Die Studie zeigt, dass insbesondere internationale Plattformen und grenzüberschreitende Anbieter die Wachstumstreiber des Marktes sind.
Österreich wächst schneller als die EU
Mit einem Plus von 9,5 Prozent lag Österreich 2025 deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 7,1 Prozent. Gleichzeitig verdeutlichen die Daten den langfristigen Strukturwandel im Handel: Die Onlineumsätze in der Europäischen Union haben sich zwischen 2017 und 2025 nahezu verdoppelt.
Für den stationären Handel bedeutet diese Entwicklung laut den Studienautoren eine neue Realität. Die Verknüpfung von stationären und digitalen Vertriebskanälen werde zunehmend zur strategischen Notwendigkeit. Omnichannel ist DAS Schlagwort und mit Sicherheit auch eine wichtiger strategischer Weg in die Zukunft.
Omnichannel wird zum Erfolgsfaktor
„Die Verbindung von stationärem Handel und Onlinehandel ist längst keine Option mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit“, sagt Voithofer. Omnichannel-Strategien und hohe Flexibilität würden künftig über Wettbewerbsfähigkeit entscheiden. Trefelik sieht darin Chancen und Herausforderungen zugleich. Während Digitalisierung zusätzliche Kundengruppen und Märkte erschließe, müsse der stationäre Handel seine Stärken konsequent ausspielen – etwa durch Einkaufserlebnis, Beratung, Servicequalität und Spezialisierung.
Gleichzeitig fordert die WKÖ bessere Rahmenbedingungen für den heimischen Handel. Dazu zählen die Erreichbarkeit von Innenstädten, weniger Bürokratie sowie eine konsequentere Durchsetzung bestehender EU-Regeln gegenüber internationalen Plattformen.
Binnenmarkt stärker nutzen
Auch Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der Bundessparte Handel, sieht Handlungsbedarf auf europäischer Ebene. Der EU-Binnenmarkt biete theoretisch Zugang zu 450 Millionen Konsumenten, werde jedoch durch unterschiedliche nationale Vorschriften erschwert. „Wir brauchen Vereinheitlichung, Vereinfachung und Deregulierung. Um die Chancen des Binnenmarkts für Unternehmen nutzbar zu machen, muss dieser stärker harmonisiert werden“, so Thalbauer.
Für den österreichischen Handel bleibt die zentrale Herausforderung, unter fairen Wettbewerbsbedingungen am Wachstum des Onlinegeschäfts teilzuhaben. Die Studie macht deutlich: Der E-Commerce wächst weiter kräftig, die Marktanteile konzentrieren sich jedoch zunehmend auf wenige internationale Plattformen. Für heimische Händler werden Digitalisierung, Omnichannel-Strategien und Spezialisierung damit zu entscheidenden Erfolgsfaktoren.
Paketsteuer
Die sogenannte Paketsteuer bzw. Paketabgabe ist derzeit eines der umstrittensten handelspolitischen Vorhaben in Österreich. Sie sorgt sowohl im Handel als auch bei Logistikunternehmen und Wirtschaftsvertretern für intensive Diskussionen. Nach dem derzeitigen Gesetzesentwurf soll ab 1. Oktober 2026 auf die Zustellung von Paketen im Onlinehandel eine Abgabe von 2 Euro pro Paket eingehoben werden. Betroffen sind Paketzustellungen an Endverbraucher (B2C). Die Regierung erwartet daraus jährliche Einnahmen von rund 280 Millionen Euro. Die Maßnahme soll unter anderem die Senkung der Mehrwertsteuer auf ausgewählte Grundnahrungsmittel gegenfinanzieren.
Wen trifft die Abgabe?
Laut Entwurf gilt die Abgabe für Versandhändler mit mehr als 100 Millionen Euro Jahresumsatz. Darunter fallen große internationale Plattformen und Onlinehändler wie Amazon, Temu, Shein, Zalando oder Otto, aber auch einige österreichische Anbieter. B2B-Geschäfte sollen ausgenommen sein. Ein wesentlicher Kritikpunkt: Auch kleinere österreichische Händler können indirekt betroffen sein, wenn sie ihre Produkte über große Marktplätze verkaufen, da die Plattformen als Versandhändler gelten.
