dm Dauertiefpreis ist Konzept und Strategie

retailreport.at: Mit dem Hintergrundwissen eines international agierenden Händlers: wie sehr färben Europas wirtschaftliche Probleme auf Österreich ab? Spürt auch dm drogerie markt das und was muss man in der derzeitigen Situation als Händler/Drogeriefachhändler besonders bedenken?

Harald Bauer: Die immer wiederkehrenden schlechten Wirtschaftsnachrichten färben auf die Gemüter der Menschen ab. Wir als dm drogerie markt spüren das über viele Länder hinweg. In Tschechien gibt es Kaufzurückhaltung, Kroatien erlebte im ersten Quartal 2025 eine schwierige Zeit im Handel. Insgesamt ist die wirtschaftliche Entwicklung viel gedämpfter als in den letzten Jahren. Aktuell geht die Sparquote der Konsumentinnen und Konsumenten langsam wieder zurück, ist aber noch immer deutlich höher als vor der Pandemie. Die gute Nachricht für uns: Bei dm wird das nur durch eine leichte Verlangsamung der positiven Entwicklung sichtbar. Das bedeutet: rein rechnerisch kommt das Wachstum im Drogeriefachhandel von dm. Menge und Umsatz steigen an.

Wie machen Sie und Ihr Team das? An welchen Schrauben hat dm drogerie markt gedreht oder dreht man aktuell, um die Kundinnen in die Märkte zu holen und sie von dm zu überzeugen?

Wir setzen alles daran, das dm Regal aus der Inflationsspirale herauszuhalten! Wir geben den Konsumenten ein immergünstiges Dauerpreisversprechen. Das führt dazu, dass die Menschen sich an jenen Händlern orientieren, die mit einem stabilen Dauertiefpreis eine Vertrauensbasis schaffen. Denn eine der Grundregeln ist: Lockangebote schaffen KEIN Vertrauen. Gerade in schwierigen Zeiten sucht man Unternehmen, an die man sich halten kann. Wir bemerken in allen Ländern, in denen wir tätig sein, höchste Vertrauenswerte in unsere Märkte, Mitarbeiter und Sortimente.
Wir sehen unsere Arbeit mit großer Verantwortung den Kunden gegenüber. Dieses Vertrauen werden wir weder verletzten noch ausnutzen.

Das bedeutet, sie spielen unter keinen Umständen mit dem Vertrauen der Kunden. Ist auch das der Grund für die guten Wiederkaufsraten und Frequenzen?

Ja, und vieles mehr. Eines meiner Leitmotive lautet: „Der Preis ist nicht alles, aber ohne den Preis ist alles nichts“. Wir sind und bleiben ein diskontierender Drogeriemarkt, das kommt aus unserer DNA. Und wir konzentrieren uns auf eine breite Intensivierung des „Immergünstig“-Gedankens. Aus dem Deckungsbeitrag, den wir erwirtschaften, können wir vieles wieder weitergeben – nicht zuletzt auch aus Stückkostensenkungen, die durch die deutlichen Mengenzuwächse möglich sind. Wir arbeiten NICHT nach dem Motto, wie viele andere, dass wir so viel wie möglich am Stück verdienen müssen.
Es ist also eigentlich einfach: Durch die Preiswürdigkeit werden wir als Fachmarkt wertgeschätzt und die Mengen steigen. Durch die gestiegenen Mengen erhöht sich der Deckungsbeitrag. Dieser wird wiederum investiert. Diese Denke des Dauertiefpreises gibt es seit 1994.

Das Modell und die Umsetzung müssen demnach gut funktionieren, sonst wäre nicht schon so lange ein gemessener Erfolg da, oder?

Ja, wir sind durchaus zufrieden. Umsätze und Marktanteile sind ja nur ein Aspekt von Erfolgsmessung. Fakt ist: die Mengenzuwächse im österreichischen DFH kommen aktuell von dm. Wir sind in 14 Ländern tätig und erwirtschaften in der Gesamtgruppe einen Umsatz von 17 Mrd. Euro. Es gibt keinen zweiten Drogeriefachhändler mit dieser Performance in Europa.
Fairerweise muss man sagen, dass uns die aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in die Karten spielen. Bei den Konsumenten herrscht ein Bewusstsein über Preise. Da über unterschiedliche Systeme die Preise transparent sind, kann sich der Kunde entscheiden und weiß, wo es Aktionen gibt, aber auch wo der Preis immer günstig bleibt. Wir bei dm verzichten auf Aktionen, die nur darauf abzielen, kurzfristig den Umsatz zu pushen und die den Kunden in seiner Entscheidung in eine bestimmte Richtung drängen wollen. Wir zielen auf Langfristigkeit ab und stellen die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt.

In diesem Zusammenhang: Wie schaffen Sie es den immer günstigen Preis mit dem Erlebnis beim Einkaufen zu verbinden?

Es braucht einen guten Preis, damit alle anderen Initiativen bei dm auch leuchten können. Was will ich damit sagen: unsere Positionierung beim Kunden muss klar sein. In unserer Kommunikation unterstreichen wir das Menschenbild von dm und betonen die Vielfalt und die Einzigartigkeit jedes Einzelnen. Mit der #ganzich-Kampagne wollen wir dazu ermutigen, sich selbst zu entdecken und das Leben so zu gestalten, wie es den eigenen Vorstellungen entspricht – auch mit Blick auf die Gemeinschaft und die Gesellschaft. Die Basis der Kommuniktaion ist unser Claim „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“.
Gemeinsam mit dieser Ausrichtung und dem Dauertiefpreis gewinnen wir an Attraktivität, was wir auch am hohen Anteil unserer Stammkunden erkennen. Der Dauertiefpreis ist KONZEPT und STRATEGIE. Frei nach Göthe: „Was glänzt, ist für den Augenblick geboren, das Echte bleibt der Nachwelt unverloren." Übersetzt heißt das: nur das Bleibende, das Wahre ist von Dauer, während vorübergehende, oberflächliche Dinge schnell wieder vergehen.

Wie sieht es hinter den Kulissen aus? Welche händlerischen Maßnahmen bringen den Erfolg?

Ich muss wieder auf den Dauertiefpreis eingehen: er ermöglicht einen geglätteten Warenstrom. Er fördert die Planbarkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette – vom Hersteller über unsere Logistik bis in die einzelnen Märkte und schließlich zum Kunden. Ein geglätteter Warenstrom hilft, Kosten zu senken (z. B. durch weniger Lagerfläche), die Lieferfähigkeit zu sichern und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Auch der dm online-Shop und die Mein dm-App werden sehr gut angenommen. Wir haben 20 Mio. Kunden, die eben nicht den realen Weg zum Markt gehen wollen und auf diesem Wege ihre Waren erhalten. Derzeit liegt der online-Anteil bei 5% des Umsatzes. Wir leben also OMNICHANNEL.

Letztlich geht es bei allen händlerischen Maßnahmen, die in Richtung Konsumenten gehen, darum, einen Mehrwert für die Menschen zu schaffen. Der Erfolg ist die Folge des täglichen Bestrebens, den Menschen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen – das gilt für unsere Kunden, unsere Mitarbeiter und unsere Partner.