Der unsichtbare Gatekeeper

Die Ölmühle Fandler steht seit fast hundert Jahren für ihre Bio-Öle aus der Steiermark, handwerklich gefertigt, mehrfach prämiert. Doch wenn Anfang 2026 ein Nutzer ChatGPT auffordert, das günstigste Bio-Olivenöl zu bestellen, wird die KI nach einem simplen Kriterium sortieren: dem Preis. Fandler erscheint in dieser Liste vermutlich nicht. Die Markengeschichte, das Handwerk, die Qualität – irrelevant für den Algorithmus. Er kennt nur Zahlen.

Was nach Zukunftsszenario klingt, ist bereits gegenwärtige Testphase. OpenAI hat angekündigt, seine Shopping-Funktion 2026 für 800 Millionen ChatGPT-Nutzer freizuschalten. Google arbeitet an vergleichbaren Systemen, Amazon testet "Buy for Me", Microsoft und Meta entwickeln eigene Einkaufsagenten. Der Wettkampf um einen Milliardenmarkt läuft. Nur bei den österreichischen Händlern ist das noch nicht angekommen.

Die Zahlen zeigen eine bemerkenswerte Dynamik: Anfang 2025 war KI-Shopping praktisch nicht existent, heute liegt der Anteil am Online-Traffic bereits zwischen zwei und fünf Prozent. In Deutschland konsultiert jeder zweite KI-Nutzer seinen digitalen Assistenten vor Kaufentscheidungen, in den USA verlässt sich ein Drittel regelmäßig auf KI-Empfehlungen. Bis Ende 2026, so die Prognosen, werden die Anteile zweistellig sein. Zum Vergleich: Social Media brauchte Jahre für eine solche Durchdringung.

Die Verschiebung der Machtverhältnisse

Das Problem ist nicht nur die Geschwindigkeit, sondern die strukturelle Veränderung. Österreichische Händler investieren weiterhin in Suchmaschinenoptimierung, schalten Google-Anzeigen, pflegen ihre Webshops. Alles richtig – und möglicherweise zu spät. Denn wenn ChatGPT die Produktsuche übernimmt, verändert sich die gesamte Architektur des Online-Handels. Die KI durchsucht direkt Tausende Shops, vergleicht Preise, bestellt. Der Kunde sieht weder die Google-Ergebnisseite noch den Webshop. Er sieht drei KI-Vorschläge.

Die Konsequenzen sind besonders brisant für jene österreichischen Marken, deren Wert auf Emotion und Erzählung beruht. Manner-Schnitten etwa: 130 Jahre Geschichte, Rosa als Erkennungsfarbe, Wiener Charme. Solange jemand explizit „Manner“ bestellt, bleibt die Marke sichtbar. Sagt jemand jedoch: „Bestell mir Waffeln mit Haselnusscreme“, entscheidet der Algorithmus. Und der hat keine Kindheitserinnerungen. Er bewertet nach Verfügbarkeit, Lieferzeit, Preis.

Das trifft den Kern vieler heimischer Unternehmen. Die Geschichte der Tiroler Bergbauernfamilie und ihres Käses, das jahrhundertealte Handwerk, die regionale Verwurzelung – Narrative, die bisher Kaufentscheidungen prägten. Für KI-Systeme sind das unsortierte Textfragmente ohne Entscheidungsrelevanz. Jahrzehntelang kämpften Marken um Aufmerksamkeit bei Konsumenten. Jetzt kämpfen sie um Aufmerksamkeit bei Maschinen.

Bequemlichkeit gegen Transparenz

Damit ChatGPT ein Restaurant vorschlagen kann, benötigt es Zugriff auf den Kalender. Um Blumen zu bestellen, analysiert es die Kaufhistorie. Für die Empfehlung des passenden Kühlschranks durchforstet es E-Mails, Suchverläufe, Standortdaten. Menschen tauschen Privatsphäre gegen Bequemlichkeit – meist ohne es bewusst zu registrieren.

Die KI präsentiert drei Optionen als personalisierte Empfehlung. Dass Hunderte andere Produkte existieren, wird unsichtbar. Ob Hersteller für Platzierungen zahlen könnten, bleibt unklar. Dass die KI jeden Klick, jeden Kauf, jede Verzögerung protokolliert, wird ausgeblendet. Die Marktvielfalt schrumpft auf einen Dreier-Vorschlag. Branchen können verschwinden, wenn Algorithmen sie konsequent übergehen. Die Frage nach der Kontrolle – wer prüft, ob diese Systeme fair empfehlen? – bleibt vorerst unbeantwortet.

Zwei strategische Antworten

Österreichischen Unternehmen bleiben im Wesentlichen zwei Handlungsoptionen. Die erste ist technischer Natur: Produktdaten maschinenlesbar aufbereiten. Strukturierte Informationen, offene Schnittstellen, vollständige Angaben zu Material, Herkunft, Nachhaltigkeit – alles so organisiert, dass Algorithmen es verarbeiten können. Das ist die operative Notwendigkeit.

Die zweite ist strategischer Art: Die eigene Marke so klar positionieren, dass Kunden gezielt nach ihr fragen. Wer „Manner“ sagt, meint Manner. Wer „Fandler“ sagt, will Fandler. Generische Begriffe sind in diesem neuen System der Anfang vom Ende. Ironischerweise gewinnen in einer technologiegetriebenen Transformation plötzlich die ältesten Marketing-Prinzipien an Bedeutung: Unverwechselbarkeit, Klarheit, die Bereitschaft, für etwas Spezifisches zu stehen.

Unternehmen, die jetzt nicht reagieren, werden nicht spektakulär scheitern. Es wird keine Konkurse geben, keine Schlagzeilen. Sie werden schlicht nicht mehr empfohlen. Der Algorithmus überspringt sie, Kunden finden sie nicht, weil sie sie nicht sehen. ChatGPT wird zum Gatekeeper des digitalen Handels – mit potentiell mehr Einfluss, als Amazon je hatte. Die Frage ist nicht ob, sondern wie schnell sich diese Dynamik durchsetzt. Und ob der österreichische Handel rechtzeitig aufwacht.

Zur Person: Markenexperte Helmut Kosa ist Managing Partner der Wachstumsberatung &US die nationale und internationale Unternehmen und Organisationen bei der Markenpositionierung, Strategieentwicklung und Implementierung von Wachstumslösungen berät.