Circly: Wann Weihnachtsware gekauft wird
Schokonikolo und Lebkuchen stehen oft schon ab September im Regal. Laut einer Befragung des IHaM an der JKU Linz wünschen sich aber 79 Prozent der Befragten einen Verkaufsstart erst im November oder im Advent. Für Handel und Hersteller ist die Ware zu diesem Zeitpunkt längst produziert und bestellt. Dr. Eric Weisz, Gründer und Geschäftsführer der Bedarfsplanungssoftware Circly, hat in seiner Dissertation untersucht, wie sich Nachfrageschwankungen entlang der Lieferkette verstärken.
retailreport.at: Herr Dr. Weisz, die Kundinnen und Kunden wollen Weihnachtsware später, der Handel bringt sie trotzdem früh. Wer liegt falsch?
Dr. Eric Weisz: Keiner von beiden, denn beide messen etwas anderes! Die Befragung erfasst einen Wunsch von Konsumenten und die Autoren weisen selbst darauf hin, dass dieser nicht mit dem tatsächlichen Kaufverhalten gleichzusetzen ist – das Ergebnis sehen wir dann an der Kassa. Die Kassa zeigt ehrlich was gekauft wird, sobald die Ware im Regal steht.
Für die Planung ist hingegen eine andere Frage entscheidend: Kauft jemand im September zusätzlich oder kauft er nur früher, was er sonst im Dezember gekauft hätte! Im zweiten Fall wächst die Saison und Umsatz nicht. Sie verteilt sich bloß auf mehr Wochen und entzerrt des saisonalen Bedarf.
Wie lässt sich das in den ersten Verkaufswochen unterscheiden?
Mit den Wochen zuvor verglichen sieht der Trend im September fast immer stark aus, vorher war ja nichts im Regal. Aussagekräftiger ist der „naive“ Vergleich mit dem Vorjahr, gezählt ab dem Tag, an dem die Ware ins Regal kam. Dazu sollte man den Absatz je Filiale ansehen, die den Artikel bereits führt und nicht die Gesamtmenge. Auch die Platzierung verzerrt das Bild: Ein Aufsteller im Eingangsbereich verkauft anders als das Stammregal. Meiner Einschätzung nach entsteht ein verlässliches Bild erst, wenn die Ware überall gleich lange steht und das ist meist nicht vor November.
Die ersten Wochen sind also schwer zu deuten. Trotzdem fallen genau in dieser Zeit die Entscheidungen über Nachbestellungen. Was passiert, wenn ein früher Verkaufserfolg als Trend gelesen wird?
Wenn der Trend falsch interpretiert oder zwischen Händler und Produzent falsch kommuniziert wird, dann setzt ein Effekt ein den die Logistik Bullwhip-Effekt nennt, auf Deutsch Peitschenschlageffekt. Ein kleiner Ausschlag beim Kunden wird mit jeder Stufe der Lieferkette größer, wie bei einer Peitsche. Die dahinterliegende Wertschöpfung sieht mehr Absatz und bestellt nach, mit etwas Reserve. Das Zentrallager oder der Großhändler sieht nicht den Abverkauf im Markt, sondern nur die Bestellung der Märkte als den Lagerstand und legt selbst etwas drauf. Und wenn dann eine verfrühte und erhöhte Bestellung beim Hersteller ankommt, kann dies dazu führen, dass auch dieser seinen Lagerstand unnötig anfüllt.
Bei Weihnachtsware lässt sich das im Dezember nicht mehr korrigieren. Die Nachbestellung aus dem Oktober liegt dann im schlimmsten Fall Ende Dezember im Lager oder mit Rabattmarken auf der Fläche. Mit Unachtsamkeit hat das nichts zu tun, jede Stufe entscheidet für sich vernünftig, nur sieht keine die ganze Kette.
Wie plant ein Hersteller, wenn er die tatsächliche Nachfrage erst so spät sieht?
Grundlage ist meist das Vorjahr, allerdings nicht ungefiltert. War ein Artikel ab dem 18. Dezember ausverkauft, stehen für die letzten Tage null Verkäufe in den Daten. Die Nachfrage war in diesen Tagen aber nicht null und der Hersteller rechnet mit dem was er verkaufen konnte. Wer das nicht bereinigt, plant das nächste Jahr automatisch zu knapp. In den Planungsdaten vieler Unternehmen, mit denen wir bei Circly arbeiten, ist das bei Saisonware einer der häufigsten Stolpersteine.
Dazu kommt der Kalender. Heuer fällt der 24. Dezember auf einen Donnerstag, die letzten Einkaufstage liegen damit anders als im Vorjahr und Österreich hat mit dem Nikolo einen eigenen Stichtag: Was am 6. Dezember übrig ist, wird früher zur Restware als die übrige Weihnachtsware.
Mindestens so wichtig sind die Absprachen mit dem Handel: Aktionsmengen, Zweitplatzierungen, zugesagte Liefermengen. Sie gehören so früh wie möglich in die Planung, sonst rechnen Vertrieb, Handel und Produktion mit unterschiedlichen Mengen.
Wie lassen sich Restmengen begrenzen, ohne im Dezember leere Regale zu riskieren?
Indem man nicht jeden Artikel gleich behandelt. Bei Klassikern wie Adventkalendern oder dem Schokonikolo kostet ein leeres Regal mehr als eine Restmenge, hier lohnt eine ausreichende Menge. Bei Sondervarianten und Randartikeln ist es dagegen eine vertretbare Entscheidung, sie vor dem 24. ausverkauft zu haben. Wichtig ist außerdem, vor der Saison zu klären, welche Artikel sich im Dezember überhaupt noch nachliefern lassen. Bei vielen Saisonartikeln geht das schlicht nicht mehr.
Nur muss diese Abwägung für jeden einzelnen Artikel getroffen werden. Saisonverlauf, Feiertage, Aktionen und Lieferzeiten greifen ineinander und bei jedem Produkt ein bisschen anders. Das kann ein Disponent für ein ganzes Sortiment kaum im Kopf behalten.
Zur Person: Dr. Eric Weisz ist Gründer und Geschäftsführer der Circly GmbH. In seiner Dissertation hat er untersucht, wie sich Nachfrageschwankungen entlang der Lieferkette verstärken und was es braucht, um sie zu glätten.
Über Circly
Die Circly GmbH ist ein österreichisches Softwareunternehmen mit Sitz in St. Pölten und Wien, das seit 2021 KI-gestützte Bedarfsplanung für den FMCG-Mittelstand im DACH-Raum entwickelt. Circlys Produkte (Absatzprognosen, Absatzplanung und Bestellvorschläge) integrieren sich per API in das bestehende ERP-System und verarbeiten täglich aktuelle Verkaufsdaten. Auf dieser Basis berechnet Circly vollautomatisch Prognosen auf Artikel- sowie Abnehmerebene und berücksichtigt dabei Saisonalität, Kalendereffekte, Feiertage und Aktionsmuster.