Billas Kampfansage an den Diskont
Mit dem „Immer Clever Preis“ bringt Billa bis zu 3.000 Produkte dauerhaft auf das Preisniveau führender Diskonter in Österreich. Die Maßnahme soll Preisvergleiche vereinfachen und die Position des Vollsortimenters im zunehmend preisorientierten Lebensmittelhandel stärken. Gleichzeitig verändert Billa damit sein Verhältnis von Dauerpreisen und klassischen Rabattaktionen.
Seit 24. September bieten Billa und Billa Plus bis zu 3.000 Produkte dauerhaft zum Preisniveau führender Diskonter an. Mit dem „Immer Clever Preis“ reagiert der Rewe-Konzern damit auf ein verändertes Konsumentenverhalten und den anhaltenden Wettbewerbsdruck durch Hofer und Lidl. Die Preise der ausgewählten Artikel werden wöchentlich überprüft und bei Bedarf angepasst. Aktionspreise der Diskonter fließen in den Vergleich allerdings nicht ein.
Laut Rewe entspricht die Zahl von bis zu 3.000 Artikeln ungefähr dem gesamten Sortiment eines durchschnittlichen Diskonters. Zum Vergleich: Ein durchschnittlicher Billa-Markt führt rund 8.000 Produkte, bei Billa Plus sind es rund 18.000. Das neue Preisprogramm deckt unterschiedliche Warengruppen ab – von Obst und Gemüse über Brot, Fleisch und Milchprodukte bis zu Getränken, Drogeriewaren und Süßwaren. Rund 40 Prozent der Artikel sind Markenprodukte, jeweils rund 30 Prozent entfallen auf die Preiseinstiegsmarke clever beziehungsweise weitere Billa-Eigenmarken wie Ja! Natürlich und Billa Immer Gut.
Preisvergleich als strategischer Hebel
Hinter der Offensive steht vor allem die veränderte Preiswahrnehmung der Konsumenten. Laut einer von Billa angeführten Studie vergleichen 77 Prozent der Österreicher regelmäßig Lebensmittelpreise. Billa will mit den dauerhaft gekennzeichneten Preisen den Aufwand reduzieren, Preise zwischen mehreren Geschäften und unterschiedlichen Aktionen vergleichen zu müssen. „Unsere Kundinnen und Kunden haben uns sehr klar gesagt, was sie sich wünschen: dauerhaft günstige und verlässliche Preise“, sagt Billa-Vorstandsvorsitzender Erich Szuchy. Mit dem neuen Modell will das Unternehmen Preisvorteile eines Diskonters mit der Auswahl eines Vollsortimenters verbinden. Die „Immer Clever Preise“ gelten unabhängig von einer jö-Mitgliedschaft und werden im Markt mit einem gelben Pfeil gekennzeichnet.
Damit positioniert sich Billa bewusst zwischen den Geschäftsmodellen von Vollsortimenter und Diskonter. Die wöchentliche Überprüfung der Vergleichspreise macht das Modell zudem zu einem laufenden Preismanagement und nicht zu einer einmaligen Preissenkung.
Chancen und offene Fragen
Es bleibt offen, wie stark sich die neue Preisstrategie auf das gesamte Preisniveau auswirkt und ob - beziehungsweise wie die Diskonter darauf reagieren. Denn: Der „Immer Clever Preis“ ersetzt die Aktionsmechanik nicht vollständig. Die Dauerpreise werden zwar auf Basis der Normalpreise führender Diskonter gebildet, zeitlich begrenzte Diskontaktionen bleiben beim Vergleich außen vor. Gleichzeitig laufen bei Billa weiterhin klassische Aktionen.
Medienberichte über die parallel zum Start veränderten 25-Prozent-Rabattmarkerl weisen darauf hin, dass „Immer Clever Preis“-Artikel von diesen Rabatten ausgenommen sind. Aus Rewe-Sicht ist die Trennung allerdings nachvollziehbar: Ein dauerhaft auf Diskontniveau gesetzter Preis lässt sich nicht ohne Weiteres zusätzlich mit einer kurzfristigen Rabattaktion kombinieren. Wie nachhaltig dieser Ansatz ist, wird sich daran zeigen, wie sich die Preise im gesamten Sortiment entwickeln, wie die Wettbewerber reagieren und welchen Anteil die dauerhaft preislich angepassten Artikel tatsächlich an den Einkaufswagen der Kunden ausmachen.
Für den österreichischen Lebensmittelhandel dürfte die Offensive jedenfalls den Preiswettbewerb weiter verschärfen. Billa macht den Diskontpreis zum festen Bestandteil des eigenen Vollsortiments. Die Reaktion der Diskonter wird zeigen, ob daraus eine neue Runde im Preiswettbewerb entsteht – oder ob sich der Wettbewerb zunehmend von kurzfristigen Rabattaktionen zu dauerhaft sichtbaren Preisen verschiebt.