AMA Forum: „Irgendwer zahlt immer den Preis“
Auch heuer luden der Aufsichtsratsvorsitzende Lorenz Mayr und die Geschäftsführerin Christina Mutenthaler-Sipek im Namen der AMA-Marketing zu Jahresbeginn zur traditionellen Netzwerkveranstaltung „AMA-Forum“ ein, um gemeinsam mit Vertreterinnen und Vertretern aus allen Bereichen der Wertschöpfungskette ins neue Jahr zu starten. Die Diskussion um Lebensmittelpreise dominiert seit Jahren die öffentliche Debatte. Dabei gerät zunehmend aus dem Blick, worum es jenseits des Preisschildes eigentlich geht: um Wertschätzung, Wertschöpfung und langfristige Verantwortung entlang der gesamten Kette – von der landwirtschaftlichen Produktion bis zum Griff ins Regal. Gerade dieser Moment der Kaufentscheidung ist entscheidend. Ein Cent weniger am Regal mag für Konsumentinnen und Konsumenten kaum spürbar sein, für landwirtschaftliche Betriebe kann er jedoch existenzielle Bedeutung haben. Denn Lebensmittel haben einen Wert – ökonomisch, gesellschaftlich und kulturell.
Die Agrarmarkt Austria (AMA) positioniert sich in diesem Spannungsfeld als Qualitätsgemeinschaft und versteht sich zunehmend als gestaltender Akteur. In 13 Regionen präsent, soll die regionale Nähe weiter ausgebaut werden. Ein strategischer Schwerpunkt liegt auf der Zukunft: Ab 2026 ist eine Schuloffensive geplant, mit dem klaren Fokus auf die nächste Generation. Ziel ist es, Bewusstsein für Herkunft, Qualität und Wert von Lebensmitteln früh zu verankern.
Im Zentrum aller Aktivitäten steht der Konsument. Die Kommunikation soll jünger werden, mit klarem Fokus auf Kunden- und Kaufrelevanz. Denn am Ende entscheidet nicht die abstrakte Debatte, sondern der konkrete Kaufakt im Handel. Die permanente Preisdiskussion habe in der Vergangenheit der Wertschöpfung geschadet, lautet eine zentrale Diagnose. Die Frage „Was sind unsere Lebensmittel wert?“ lässt sich nicht allein über den Preis beantworten. Billige Produkte gibt es nicht – irgendjemand zahlt immer den Preis, sei es in der Produktion, bei der Qualität oder in gesellschaftlichen Folgekosten.
Vertreter aus Landwirtschaft, Politik, Handel und Marketing sind sich einig: Höchste Qualität kann nicht zum billigsten Preis angeboten werden. Qualität erfordert Partnerschaften – insbesondere zwischen Landwirtschaft und Handel. Qualitätsprogramme bilden dabei den Hintergrund für ein breites Angebot heimischer Lebensmittel im Regal. Österreich gilt in diesem Zusammenhang als „Qualitätsweltmeister“, getragen von hoher fachlicher Kompetenz in der Landwirtschaft, gezielter öffentlicher Unterstützung für benachteiligte Regionen und klaren Spielregeln am Markt. Die AMA sieht ihre Rolle darin, diese Zusammenhänge sichtbar zu machen und Bewusstsein zu schaffen – als eine Art Gamechanger in der öffentlichen Wahrnehmung.
Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind herausfordernd. Seit 2020 liegt die Inflation bei rund 30 Prozent, die Preissteigerungen bei etwa 33 Prozent. Handel und Industrie verfolgen dabei unterschiedliche Interessen, etwa beim Thema Vergleichbarkeit von Produkten. Klassische Marketinglogiken der „4P“ – Product, Promotion, Placement und Price – stoßen an ihre Grenzen. Dem wird ein neues Modell gegenübergestellt: die „4W“ – Wert-Erbringung, Wahrnehmung, Wertschätzung und Wertschöpfung. Denn von der gesamten Leistung, die entlang der Wertschöpfungskette erbracht wird, kommen beim Kunden nur wenige Prozent als wahrgenommener Wert an. Diese Einsicht teilte Marken-Profi Klaus-Dieter Koch in seinem Referat mit dem Publikum.
Im Preisspiel ist der Platz des billigsten Angebots nur einmal zu vergeben – und Kostenführerschaft ist in Österreich kaum realistisch. Im sogenannten Wertspiel hingegen eröffnen sich deutlich mehr Möglichkeiten. Entscheidend ist nicht die Botschaft „Es ist zu teuer“, sondern vielmehr „Ich kann es so nicht verkaufen“. Preisfindung folgt dabei unterschiedlichen Logiken: Kostenaufschlag, Wettbewerbsorientierung, Intuition oder Zahlungsbereitschaft der Kunden. Letztere hängt maßgeblich vom wahrgenommenen Wert ab. Außergewöhnliche Produkte, glaubwürdig erzählt, ermöglichen auch außergewöhnliche Preise.
Diese Wahrnehmung entsteht nicht im luftleeren Raum. Die Gesellschaft befindet sich in einer anhaltenden Polykrise, die zunehmend als Dauerzustand empfunden wird. Konsumentinnen und Konsumenten agieren vorsichtiger, suchen Sinn und reagieren sensibel auf Vertrauensbrüche. Unternehmen reagieren häufig mit Effizienzsteigerung und Optimierung kontrollierbarer Faktoren. Doch Effizienz ohne Wert führt zur „optimierten Bedeutungslosigkeit“.
Wert entsteht auf unterschiedlichen Ebenen: funktional, emotional, lebenswandelnd und gesellschaftlich – etwa durch Qualität, Vielfalt, Geschichten, Hoffnung oder Nachhaltigkeit. Unternehmen sind gefordert, diese Werttreiber aktiv zu managen. Glaubwürdige Qualität verlangt dabei Konsequenz und Durchhaltevermögen. Marken fungieren als Vertrauensanker: Sie geben Sicherheit, dürfen nicht enttäuschen und müssen kontinuierlich Innovation liefern – mehr als andere Marken und mehr als Eigenmarken. Gütesiegel wie das AMA-Siegel sind dabei keine bloße Dekoration, sondern eine Währung für Vertrauen, Herkunft und Heimat.
Studien zeigen, dass Herkunft und Qualität zentrale Faktoren in der Kaufentscheidung bleiben, auch wenn sich ihr Gewicht verschoben hat. Während zwischen 2013 und 2021 Qualität an Bedeutung gewann, hat sich der Fokus in Folge von Pandemie und Ukraine-Krise deutlich in Richtung Preisaktionen verlagert. Heute entfallen rund 60 Prozent der Kaufentscheidungen auf Preisaktionen. Dennoch genießen frische Produktgruppen wie Obst, Gemüse und Eier weiterhin hohe Qualitätsbewertungen. Regionale Lebensmittel werden langfristig an Bedeutung gewinnen, auch wenn jüngere Zielgruppen diesen Aspekt bislang weniger stark berücksichtigen. Hier besteht klarer Kommunikationsbedarf.
Handelsexpertin Cordula Cerha durchleuchtet die Kaufmotive und den Konsumenten. Der Einkauf selbst erfolgt unter hohem Zeitdruck: Im Supermarkt stehen durchschnittlich 13 Minuten, im Verbrauchermarkt 21 Minuten für Entscheidungen zur Verfügung. Kaufentscheidungen sind dabei komplexer als es klassische Instore-Logiken vermuten lassen. Sie werden durch emotionale, soziale, psychologische und situative Faktoren geprägt. Der rational handelnde Konsument ist die Ausnahme. Vertrautheit, emotionale Belohnung, soziale Vergleiche oder das Gefühl, etwas zu verpassen, beeinflussen das Verhalten maßgeblich.
Für Unternehmen ergibt sich daraus ein klarer Handlungsauftrag: konsequente Markt- und Motivforschung, klare Sichtbarkeit, konsistentes Storytelling und ein tiefes Verständnis für die Denk- und Entscheidungsmuster der Konsumenten. Denn letztlich geht es nicht um Produkte als Selbstzweck – sondern um Menschen, ihre Wahrnehmung und die Frage, welchen Wert Lebensmittel in unserer Gesellschaft haben sollen.
AMA-Gütesiegel schafft Sichtbarkeit von Qualität in der Backbox
Die Backbox ist eines der meistfrequentierten Verkaufsformate im Lebensmitteleinzelhandel. Gerade hier treffen Konsumentinnen und Konsumenten ihre Kaufentscheidung oft spontan und unter Zeitdruck. Umso wichtiger ist eine klare Orientierung. Das rot-weiß-rote AMA-Gütesiegel zeigt auf einen Blick, dass Brot und Gebäck aus österreichischer Qualität stammen und unabhängig kontrolliert sind. Ein aktueller Lokalaugenschein von AMA-Marketing in mehreren Wiener Diskontfilialen zeigt: Vor allem Hofer und Lidl setzen verstärkt auf Gebäck mit dem AMA-Gütesiegel. Damit machen sie geprüfte Qualität aus Österreich auch bei losen Backwaren sichtbar. „Backboxen sind heute keine Blackboxen mehr, sondern ein mit rot-weiß-roter Qualität gefüllter Genuss“, betont Lorenz Mayr, Aufsichtsratsvorsitzender der AMA-Marketing.
In einer ausgewählten Hofer-Filiale befinden sich aktuell 37 Produkte in der Backbox. 30 dieser Produkte weisen einen Österreich-Bezug auf, beispielsweise durch die Angabe des Herstellungsortes in Österreich oder eine Österreich-Flagge. Zwölf Backwaren tragen zusätzlich das AMA-Gütesiegel. Damit sind 40 Prozent der österreichischen Backwaren in dieser Filiale mit dem AMA-Gütesiegel gekennzeichnet.
In einer besuchten Lidl-Filiale umfasst das Backbox-Sortiment 46 Produkte, davon sind 19 mit „Herkunft Österreich” gekennzeichnet. 15 dieser Produkte tragen das AMA-Gütesiegel, was 78 Prozent der österreichischen Ware entspricht. Hervorzuheben ist, dass 100 Prozent der Bio-Backwaren in dieser Lidl-Backbox mit dem AMA-Biosiegel gekennzeichnet sind.
Programm der AMA-Marketing
Zum Abschluss ging ein Team der AMA-Marketing auf die Erfolge 2025 und die Schwerpunkte des neuen Jahres ein. Im Qualitätsmanagement stehen unter anderem alle Zeichen auf Digitalisierung: Das Ziel ist es, den Betrieben den Zugang zu relevanten Informationen zu erleichtern, die Transparenz rund um das AMA-Qualitätssiegel zu erhöhen und für eine bessere Sichtbarkeit der Qualitätsgemeinschaft nach außen zu sorgen. Im Fokus steht, digitale Lösungen zu schaffen, die einfach nutzbar sind und den Verwaltungsaufwand reduzieren.
Im Marketing ist die AMA-Marketing ganzjährig und flächendeckend in allen relevanten Zielgruppen präsent und setzt dabei auf überprüfbare Inhalte statt bloßer Behauptungen. Ob es mediale Chancen wie öffentlichkeitswirksame Werbeplatzierungen im Rahmen einer Grillkampagne rund um Highlights der Fußballweltmeisterschaft sind, oder neue digitale Formate für Social Media wie „AMA fragt nach“ samt Einkaufswagencheck: Die Qualitätsmerkmale der Programme sowie ihr konkreter Nutzen für die Menschen werden transparent und nachvollziehbar vermittelt. Gleichzeitig wird kontinuierlich daran gearbeitet, neue Partner für die Qualitätsprogramme zu gewinnen – sowohl im Rahmen neuer Gütesiegel-Richtlinien als auch im Bio-Bereich. Die Zusammenarbeit innerhalb dieser Qualitätsgemeinschaft stellt dabei einen wesentlichen und nachhaltigen Mehrwert dar.