Agentic AI: Einkaufsagent wird zum Kunden

Was heute noch nach Science-Fiction klingt, könnte schon bald zum Alltag im Handel gehören. Davon ist Maks Giordano, Digitalstratege, Innovationsspezialist und Kreativer, überzeugt. In seinem Vortrag am ECR Tag am 4. November in Wien „Der vierte Akteur: Agentic AI zwischen Shopper, Handel und Hersteller“ zeigte er, wie künstliche Intelligenz die Rollen entlang der Wertschöpfungskette verändern wird. Denn neben Shopper, Handel und Hersteller tritt ein neuer Akteur: der autonome KI-Agent.

Giordano erinnerte daran, dass viele Technologien, die heute selbstverständlich sind, bereits vor Jahrzehnten als Zukunftsvisionen beschrieben wurden. Was damals als futuristisches Einkaufserlebnis galt, ist inzwischen Realität: Produkte lassen sich per Smartphone erkennen und finden, Bestellungen werden online abgewickelt, Lieferdienste bringen Waren bis vor die Haustür. Auch Robotik entwickelt sich rasant. In der Supply Chain sind automatisierte Systeme längst etabliert. Mit Physical AI kommt nun eine neue Generation von Robotern hinzu, die nicht mehr ausschließlich programmierten Abläufen folgt, sondern durch Beobachtung und Training lernt. Für einfache Aufgaben können bereits wenige Stunden Training ausreichen.

Vom Assistenten zum eigenständigen Akteur

Besonders dynamisch entwickelt sich laut Giordano die Agentic AI. Während bisherige KI-Anwendungen vor allem auf Anweisungen reagieren und Menschen viele Schritte selbst übernehmen müssen, können Agenten zunehmend komplexe Aufgaben eigenständig erledigen. Der Mensch wechselt damit vom „Human in the Loop“ zum „Human on the Loop“: Er gibt Ziele und Rahmenbedingungen vor, koordiniert und kontrolliert die Abläufe, statt jeden einzelnen Schritt auszuführen.

Wie weit das bereits geht, zeigen Beispiele aus dem Konsum- und B2B-Bereich. Ein KI-Agent kann Kosmetik recherchieren, auswählen, bestellen und an eine Hoteladresse liefern lassen. Sourcing-Agenten wiederum suchen für Unternehmen passende Lieferanten, koordinieren Anfragen und können sogar Verhandlungen übernehmen. Für Giordano ist das erst der Anfang. Die Systeme werden leistungsfähiger, günstiger und zunehmend in der Lage sein, eigenständig Entscheidungen innerhalb vorgegebener Regeln zu treffen.

Für den Handel stellt sich damit eine neue strategische Frage: Wie gestaltet man die Schnittstelle zu diesen digitalen Einkäufern? Giordano verwies auf Walmart, der seine Plattform für unterschiedliche KI-Agenten geöffnet hat. Voraussetzung sind klar definierte Zugriffsrechte, getrennte Profile für Menschen und Agenten sowie transparente Regeln. Wiederkehrende Einkaufspräferenzen – etwa Sauerteigbrot oder Hafermilch – können einem Agenten mitgegeben werden, ohne dafür die gesamte persönliche Einkaufshistorie offenzulegen. Auch einheitliche Preise für menschliche Kunden und KI-Agenten gehören zu diesem Ansatz.

Datenqualität wird zum Wettbewerbsfaktor

Für Händler und Hersteller bedeutet diese Entwicklung, dass sie ihre digitalen Systeme stärker auf die Kommunikation mit KI-Agenten ausrichten müssen. Schnittstellen wie APIs und das Model Context Protocol (MCP) gewinnen an Bedeutung. Damit Agenten Produktinformationen abrufen, vergleichen und Transaktionen durchführen können, müssen Daten strukturiert, vollständig und aktuell sein. Giordanos Warnung ist eindeutig: „Garbage in, garbage out“ gilt bei Agentic AI mehr denn je.

Besonders für Marken entsteht eine neue Herausforderung. Bislang versuchen Hersteller, Shopper über Verpackung, Werbung, Platzierung und Markenbotschaften zu erreichen. Ein KI-Agent bewertet Produkte jedoch anders: Er kann hunderttausende Bewertungen, Inhaltsstoffe, Preise und Produktmerkmale vergleichen, ohne sich von emotionaler Markenkommunikation beeinflussen zu lassen. Der klassische Regalplatz verliert damit möglicherweise an Bedeutung. Giordano spricht vom „Invisible Shelf“: Produkte müssen künftig auch für digitale Agenten auffindbar, verständlich und vergleichbar sein. Generative Engine Optimization (GEO) wird damit zu einem neuen Hebel für die Sichtbarkeit von Marken und Produkten.

Gleichzeitig verändert sich die Rolle des stationären Handels nicht zwangsläufig nur durch digitale Kanäle. Giordano verwies auf Entwicklungen in China, wo Zahlungsdaten über Agentic-Schnittstellen auch kleineren Händlern zur Verfügung gestellt werden. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten, Einkaufsverhalten zu verstehen und Angebote gezielter auszurichten. Entscheidend wird sein, wie gut solche Daten nutzbar gemacht und in konkrete Geschäftsentscheidungen übersetzt werden.

Nicht auf die Grenzen von heute schauen

Giordano warnte davor, die Zukunft anhand der heutigen technischen Möglichkeiten zu beurteilen. Technologie entwickle sich nicht linear, sondern exponentiell. Was vor wenigen Jahren noch undenkbar war, könne innerhalb kurzer Zeit marktreif werden. Neben Agentic AI sieht er deshalb auch sogenannte World Models – KI-Modelle, die anhand physischer Daten trainiert werden und reale Umgebungen besser verstehen sollen – als wichtige nächste Entwicklungsstufe.

Seine Empfehlung an Unternehmen: Trendscouting muss konkreter werden und in Handlungen münden. Händler und Hersteller sollten sich fragen, welche Entwicklungen ihr Geschäft beeinflussen, wie sie in einer neuen Retail-Realität relevant bleiben und welche Fähigkeiten sie dafür aufbauen müssen. Dazu gehören technische Voraussetzungen ebenso wie ein Growth Mindset und lebenslanges Lernen.

Die Verleihung der Student Awards

Nach dem spannenden Vortrag über AI im Handel ging es in die Tiefe der Aus- und Weiterbildung. Teresa Mischek-Moritz, ECR Managern und Nils Wlömert, WU Wien, vergaben die begehrten Preise.

Bachelorarbeiten

1. Platz: Lina Rosenberger, BSc, WU Wien, Studiengang Internationale Betriebswirtschaftslehre

Der Einfluss von GLP-1-Medikamenten auf Konsumverhalten und Lebensmittelmarkt - Eine qualitative Untersuchung zu Auswirkungen auf Handel und Industrie in Europa

2. Platz: Alexander Löcker, BA, FH Salzburg, Studiengang Betriebswirtschaft

Onlinevertrieb im Premiumsegment der Automobilbranche - Eine empirische Forschung des Konsument:innen-Verhaltens

3. Platz: Leonie Holzbauer, BA, FH Campus 02, Studiengang Marketing & Sales

Der Einfluss visueller Webshop-Gestaltung auf die wahrgenommene Exklusivität von Affordable Luxury Fashion Marken in der Consideration Phase

Masterarbeiten

1. Platz: Lorenz Klug, MA, FHWien der WKW, Studiengang Marketing- & Salesmanagement

Akzeptanz von personallosen Nahversorgungslösungen im ruralen Raum. Eine Studie am Beispiel unterversorgter Gemeinden in Niederösterreich.

2. Platz: Carina Gschoßmann, MA, FH Salzburg, Studiengang Betriebswirtschaft

Die digitale Zweitplatzierung im Handel - Chance oder Risiko?

3. Platz: Pia Mähr, MSc, WU Wien, Studiengang Marketing

Consumer preferences for second-hand and circular fashion retail models - A choice-based conjoint analysis