20 Jahre Online-Shopping in Österreich
Die jüngste Langzeitanalyse des IHaM-Instituts für Handel, Absatz und Marketing (JKU Linz) beleuchtet zwei Dekaden Online-Handel in Österreich: Die Affinität zum Online-Shopping ist von 25% (2005) auf 73% (2025) nahezu verdreifacht, rund 5 Mio. Konsumenten (16–74 Jahre) kaufen nun regelmäßig digital ein.
Der Vertriebskanal Internet hat sich vom Nischenphänomen zum Alltagsstandard entwickelt. Während die Online-Affinität altersbedingt abnimmt, bestellen bereits 44% der 65- bis 74-Jährigen Waren online - in der jüngsten Gruppe (16–24 Jahre) sind es 88%. Damit wächst eine online-sozialisierte Generation nach, was langfristig den stationären Einzelhandel vor strukturelle Herausforderungen stellt.
Dynamik nach Warengruppen
Entwicklungen unterscheiden sich stark je Segment: Bekleidung/Sportartikel boomen mit 52% Online-Shopperanteil (2005: 7%, 2015: 36%), getrieben durch Gratisretouren. Bücher/Zeitschriften verloren nach einem Hoch von 27% (2015) auf 20% (2025) – trotz anfänglicher Stärke 2005 (11%). Lebensmittel bleiben mit 11% (exkl. Gastrolieferungen) in der Nische stecken (2005: 2%, 2015: 9%), während Arzneimittel/Nahrungsergänzungsmittel von 4% (2015) auf 23% (2025) zulegen.
Online-Ausgaben der Zielgruppe (16–74 Jahre) stiegen absolut von ca. 1,5 Mrd. Euro (2006) auf 9,8 Mrd. Euro (2025), der Anteil an den gesamten Einzelhandelsausgaben von 2,8% auf 10,9% – eine Vervierfachung. Corona-Lockdowns katapultierten 2020/2021 den Quotienten auf 11,5%, seither pendelt er um 10–11%. Im EU-Vergleich hinkt Österreich hinter Irland (95%), Niederlande (94%) sowie DACH-Nachbarn Schweiz (86%) und Deutschland (81%) her.
Branchenausblick
„Online-Shopping ist gekommen, um zu bleiben – Bekleidung als Leitsegment dominiert, Arzneimittel holen auf, Lebensmittel stocken“, resümiert IHaM-Experte Dr. Ernst Gittenberger. Univ.-Prof. Dr. Christoph Teller betont Kohorteneffekte und dynamische Kanalwahl: Konsumenten priorisieren den höchsten wahrgenommenen Nutzen, was stationäre Händler zu Omnichannel-Strategien zwingt. Die unabhängige IHaM-Studie basiert auf Statistik Austria, Eurostat und KMU Forschung Austria – für Retailer ein Aufruf zu Investitionen in digitale Kompetenzen und Retourenmanagement.
